Как применять событийный маркетинг. Событийный маркетинг Событийный маркетинг статьи

Ивент-маркетинг (событийный маркетинг) — это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижения продукции или услуги с помощью различных событий

Для современного рынка характерны бурные и динамичные темпы развития. На потребителей обрушивается массивные потоки рекламы. Традиционные рекламные кампании перестают быть эффективными и не приносят максимальных результатов, поэтому все больше производителей и предпринимателей прибегают к ивент-маркетингу.

Еvent marketing известен как событийный маркетинг , главной целью которого является качественное и результативное продвижение продукции или же услуг путём систематической организации мероприятий, которые способны создать тесную эмоциональную связь между компанией и клиентами. Такие мероприятия представляют собой платформу для презентации актуальных предложений бренда, привлекая внимание целевой аудитории к определенным услугами либо же продуктам.

Что такое ивент маркетинг?

Профессиональные маркетологи могут из рутинного и обычного события создать эффективный инструмент, с помощью которого можно популяризировать имидж бренда и увеличить лояльность потенциальных клиентов.

Организация ивентов является распространенной практикой, позволяющей расширить деловые контакты, обменяться технологиями, опытом и идеями, а также привлечь новых потребителей. Стоит отметить, что продуманный ивент окупится за короткий промежуток времени, а также будет способствовать увеличению узнаваемости компании.

Какие основные преимущества event-маркетинга?

Среди основных преимуществ Event-маркетинга следует выделить такие:

• Обеспечение широкого охвата целевой аудитории.
• Создание положительной репутации, а также имиджа бренда, привлекая внимание новых партнеров и потребителей.
• Обладает долгосрочным эффектом.
• Проведение прямых продаж, ведь продукция и услуги привязаны к мероприятию.
• Качественное продвижение услуг или товаров.
• Запоминающийся запуск новых продуктов.
• Креативный и индивидуальный подход позволяет создавать уникальные программы для фирм с различными финансовыми возможностями и разнообразных сфер деятельности.

Особенности проведения ивент-мероприятий

Ивент-маркетинг представляет собой современную маркетинговую стратегию, которая отличается инновационностью и ориентированностью на прямой контакт с клиентами. На сегодняшний день даже небольшое по масштабу мероприятие принесет больше отдачи и эффекта, нежели традиционная рекламная кампания.

Стоит отметить, что организация ивента обладает определенной спецификой, включая :

• Определение целей.
• Выявление, на какую целевую аудиторию будет ориентировано мероприятие.
• Составление сценария.
• Определение, где будет происходить ивент.
• Формирование бюджета.

Влияние ивента на корпоративную культуру

Ивент-маркетинг обладает достаточно важной функцией, которая заключается в налаживании внутрикорпоративных связей. Благодаря профессионально организованному мероприятию можно успешно донести ценности компании , а также создать условия для уважительного и комфортного с психологической точки зрения общения не только с клиентами, но и с коллективом. Публичное признание заслуг сотрудников в рамках мероприятия является эффективной нематериальной мотивацией для работающего персонала.

Event-маркетинга представляет собой неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, что позволяет за достаточно короткий промежуток времени внести качественные изменения в корпоративную культуру компании. Это универсальный инструмент для репозиционирования торговой марки, определенной продукции или же услуги.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (EBM - Event Based Marketing) представляет собой систему правил и триггеров, применяемых для обнаружения, анализа и интерпретации событий, транзакций и взаимодействий с клиентами. Это позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

Событийный маркетинг (Event-based marketing) – маркетинговая или сейлз-коммуникация, изменяющаяся во времени и в зависимости от специфического события, связанного с клиентом. Также называется Event-driven marketing (клиенто-обусловленный маркетинг) или Trigger marketing (триггерный маркетинг).

Каждый день наши клиенты дают нам подсказки о собственных предпочтениях. На протяжении десятилетий, маркетологи не умеют разгадывать эти подсказки, ограничиваясь традиционными методами маркетинга (сегментирование, таргетирование, позиционирование, и т.д.). В то время как каждый клиент уникален: как личность проявляющая различные реакции на то или иное воздействие или просто без определенной видимой причины. Сегодня, в среде со стремительно растущей активностью со стороны конкурентов, неиспользование этой информации и неумение ее интерпретировать, становится непозволительной роскошью. Вся современная практика управления маркетингом движется в сторону получения как раз этих «ключей» к сердцу клиента, способных отомкнуть его сердце и поведать о его реальных нуждах и потребностях. Тот, кому это удастся, получит практически безграничные возможности для роста бизнеса и улучшения взаимоотношений с клиентами. Большинство маркетологов понимают, что они довольно плохо обслуживают своих клиентов, т.к. относятся к ним не как к индивидуальностям, а как к «сегментам». Идея отдельного подхода к каждому, концептуально привлекательна, но (к сожалению) практически недостижима на практике. Или это не так? Давайте попытаемся разобраться в проблеме. Триггерные кампании (также известные как кампании, основанные на клиентских событиях), используют информацию, получаемую от клиента, для выработки правильного подхода и генерации ответа. Все клиентские события мы разнесем на несколько групп:

# События, связанные с личной жизнью индивида, такие, как день рождения, рождение ребёнка, переезд (в среднем, один индивидуум переезжает 12 раз в своей жизни), изменение семейного положения
# Поведенческие события, такие как открытие клиентом нового счета, просмотр клиентом определенных разделов веб-сайта, изменения в схемах потребления, в уровне доходов или в размере остатков на счетах. Эти события могут являться свидетельством намерения купить или ухода, а также проявлять изменения в жизненном цикле клиента и его ценности для компании.
# События, связанные с восприятием бренда. Бренд – это совокупность ощущений клиента, которые он в силу тех или иных причин связывает с компанией. Такие события, как плохое обслуживание, или отрицательный опыт взаимодействия с продуктом, часто оказывают преувеличенное влияние на восприятие клиентом бренда. Определенная последовательность таких отрицательных ощущений может привести к выбору другого бренда. На практике, разумеется, наиболее достоверным индикатором является последовательность клиентских событий, разнесенных во времени. Такие последовательности могут быть использованы, и даже стать основой, управления маркетингом и продажами. Ведь они отражают реальные поведенческие паттерны клиентов, а не придуманные маркетологом (и никем не доказанные) целевые сегменты. На секунду представим себя «маркетологом будущего». Как обычно реагируют ваши клиенты, когда вы проводите по ним свои «акции»? – В ответ на директ-мейл, отвечают ли они так: «Как мило с Вашей стороны, что Вы до меня достучались. Я так тронут Вашим вниманием ко мне. Это как раз та информация, которую я так давно искал. Как вы узнали?». Или в реальной жизни вещи выглядят «слегка» иначе? Реальность такова, конечно же, что клиенты далеко не счастливы от Вашего общения с ними. Стремительно растущее число «отписок» от рассылок, является частичным свидетельством того, что сегодня клиенты обычно ненавидят то количество вторжений, которые на них обрушиваются через электронные каналы и обычную почту, и по большей части, расценивают это как пустую трату времени. А это всё из-за того, как мы проводим наши маркетинговые кампании.

Для нашего удобства (а также, для того чтобы сэкономить деньги), мы создаем маркетинговые схемы (рассылка-обзвон-мероприятие, или подобные). Мы понимаем, что это игра чисел, и 1-2% - это хороший отклик, игнорируя влияние, которое оказала наша кампания на оставшиеся 98%, неответивших.Наши метрики связаны с уровнем отклика и сгенерированной выручки, но не с ценностью наших взаимоотношений с клиентами. Схемный маркетинг, онлайновый или традиционный, может быть очень удобным для нас, но он не обязательно будет удобен для наших клиентов. И в большинстве случаев, такой маркетинг приносит клиенту информацию, которая ему не нужна. Но можно спросить: а бывает ли вообще время, когда клиент хотел бы Вашей коммуникации? Ответить можно утвердительно, и соответствующая задача формулируется следующим образом: Определить время, в которое наш клиент находится в хорошем расположении духа, эмоционально заряжен на разговор, открыт к общению, и найти правильный тип коммуникации, и быстро ее совершить. Чтобы начать действовать в таком духе, необходимо задуматься о непрерывных кампаниях. Это тот подход, при котором вы вовремя реагируете на клиентские события, производя наиболее подходящие в данной ситуации коммуникации, общаясь за раз только с одним клиентом. Схемный маркетинг, разумеется, никуда не денется. Но, будучи дополненным триггерным маркетингом, станет намного более качественным и эффективным. Вот некоторые преимущества проведения триггерного маркетинга:

Заметное увеличение уровня отклика при рассылках – от 50 до 400% Увеличение уровня ROI – до 18 раз. ROI увеличивается благодаря заметному увеличению отклика, и реализации cross-sell возможностей, в то время как затраты на администрирование кампании снижаются благодаря автоматизации части функций. Более эффективные промо-программы. Наиболее подходящее время продать клиенту что-нибудь – это подобраться к нему на цыпочках, когда он сам это ищет. Более крепкие отношения с клиентами. Благодаря хорошо организованным потокам коммуникаций, компании идут «в ногу» со своими клиентами, делая наиболее интересные предложения в наиболее подходящее время, чем завоёвывают большую лояльность и доверие.

Вооружите ваших сотрудников удобными инструментами для работы с клиентом. Событийные кампании, использующие Интернет, предоставляют удаленным сотрудникам в регионах и агентам нужную клиентскую информацию (и дополнительные поводы для контакта!).

Уместные коммуникации. Клиенты чаще всего не очень радуются, когда им падает очередное письмо в папку «junk», не содержащее для них ничего полезного. Событийные программы могут завязать диалог с клиентом, предоставляя ему информацию которую он ищет в тот момент, когда она ему больше всего нужна. Каковы могут быть последствия введения системы триггерного маркетинга? Проанализировав целый ряд факторов, система будет самостоятельно производить коммуникации (в случае онлайн коммуникцаий) или готовить напоминания (в случае традиционных коммуникцаий), e-mail, информировать через всплывающие окна на веб-сайте, или отказываться от коммуникации в данный момент времени. Также система может передать звонок или встречу соответствующему менеджеру или агенту, предоставив рекомендации по времени звонка и его содержанию. Фактически, систем триггерного маркетинга создает блок-схемы с переключателями, по которым кампания «прощелкивает», с начала до конца. Наиболее часто система триггерного маркетинга внедряется в финансовой сфере. И это неудивительно – ведь клиент фактически выдает информацию о себе – только своим поведением, и на это поведение необходимо адекватно реагировать. Здесь нельзя довольствоваться обычными массовыми директ-маркетинговыми методами. Триггерная система здесь просто необходима.

* [ http://eventua.com.ua/slovar/event.html Event словарь ]
* [ http://www.eventua.com.ua/specialistam/chto_takoe_event-marketing_i_zachem_on_nujen__.html Что такое Event-marketing и зачем он нужен? ]

Wikimedia Foundation . 2010 .

Книги

• Маркетинговые коммуникации. Учебник , А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. Учебник ориентирован на овладение занятиями и навыками в маркетинге продвижения, опираясь на теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные элементы маркетинговых коммуникаций -…

Создание и удержание бизнеса на плаву – задача не из легких. Для этого используются всевозможные маркетинговые приемы, методы и средства, где конечная цель – получение прибыли. При этом не секрет, что практически все предприниматели, особенно на начальном этапе, сталкиваются с одной трудностью: поиском, привлечением и выстраиванием отношений со своими клиентами.

Остановимся ивент-маркетинге – политике по привлечению клиентов и созданию имиджа компании посредством мероприятий. Сегодня Алексей Иванов, контент-маркетолог агентства Satur-D , рассказывает про три главных этапа в организации события.

Три шага к идеальному ивенту

Алексей Иванов

Любой бизнес строится на продажах, которые создают клиенты. И если таковых нет, то и бизнеса тоже нет.

В этой статье мы остановимся на таком инструменте привлечения клиентов как ивент-маркетинг. Отмечу, что не стоит рассматривать его обособленно, потому что именно здесь присутствует полный комплекс офлайн- и онлайн-методов, объединенных в одну общую стратегию.

В этой статье мы разберем:

• Что такое ивент-маркетинг?.
• Примеры ивент-маркетинга.
• Стадии организации. Как это работает?
• Инструменты продвижения.

Что такое ивент-маркетинг?

Ивент (event) – в переводе с английского означает событие. То есть, говоря по-русски, ивент-маркетинг есть не что иное как привлечение вашего потенциального клиента с помощью различного рода событий.

Суть – привлечь целевую аудиторию и презентовать ей свой товар или услугу, создав такую атмосферу и эмоциональный настрой, которые вызовут у клиентов невольное чувство лояльности к презентованному бренду.

Виды ивент-маркетинга:

• Презентации, мастер-классы;
• Праздники, лотереи, розыгрыши;
• Пресс-конференции;
• Открытия;
• Выставки;
• Спонсорство – отдельный вид ивент-маркетинга.

Это лишь часть основных видов ивентов. Но стоит помнить, что, чем креативнее вы подойдете к этому вопросу, тем успешнее пройдет ваше мероприятие.

Примеры «маркетинговых» событий

Простой пример. Вы пришли на праздник, организованный компанией МТС или «Билайн». Что вокруг вас? Толпа таких же людей, играет музыка, раздают шарики, у всех хорошее настроение, выступают известные артисты. Как не стать абонентом, если компания такие вечера закатывает? А если еще просит пополнить счет на 350 рублей для участия в розыгрыше автомобиля?

Так было на двадцатилетие ОАО «Вымпелком», представляющего на отечественном рынке оператора «Билайн». Главный приз – новенький Range Rover Evoque – разыграли в Самаре.

Конечно, подобные мероприятия не всегда прибыльны – но и не всегда это главная цель. Для многих компаний ивенты – хороший пиар-ход, эффект от которого будет растянут еще на долгое время. И это полностью зависит от организации события и учета интересов целевой аудитории.

Кстати, наши радиостанции охотно устраивают потрясающие пиар-события. Хорошим примером может послужить «Радио Рекорд», которое проводит глобальные тематические вечеринки для популяризации своей волны.

SENSATION. «Люди в белом». Настраивает на определенную волну, правда? Когда вокруг толпа таких же «белых», как ты, создается единение с этим залом, с этими людьми, с этой радиостанцией, с генеральным спонсором этого мероприятия…

И если «туса» пройдет на ура, воспоминания о ней будут надолго захватывать участика – и он на автопилоте, будет покупать ту же бутылочку «Клинского», к примеру, что пил на вечеринке, когда ему было хорошо.

Именно поэтому спонсорство рассматривается как отдельный вид ивента-маркетинга и пиара – с тем лишь отличаем, что здесь не нужно проходить стадии по организации самого события. Но чтобы выжать максимальный эффект из мероприятия, спонсор также должен хорошо потрудиться: создавать экшены, раздавать шарики, проводить акции – то есть заниматься всем тем, что привлечет внимание и заинтересует участников события.

И, конечно же, все это просто обязано быть зафиксировано на фото и видео.

Теперь познакомимся со стадиями, которые должен пройти «ивентолог» для организации успешного мероприятия.

Стадии организации ивент-маркетинга. Как это работает?

Ни одно мероприятие не обойдется без четко поставленной цели, расписанных задач и понимания результата, который хочет получить организатор.

Первый этап

Сначала важно определить цели и расписать задачи. Мелочей здесь не бывает – «да ладно, и так сойдет!» тут не пройдет, именно в мелочах все дело! Поэтому четко определяемся, чего мы хотим и какие задачи для этого должны быть поставлены.

Следующий шаг на этом этапе – определение целевой аудитории. Для кого вы создаете это мероприятие?

Это один из ключевых факторов, без которого запуск не произойдет. Проигнорировав этот пункт, вы увеличите бюджеты, которые закладываются на продвижение мероприятия.

Проанализировав, где «тусуется» ваша ЦА, забрасывайте туда удочку. В нашем примере это могут быть бизнес-паблики и форумы в соцсетях, деловые газеты, ТВ-каналы, радиопрограммы…

Размещать анонс бизнес-мероприятия в детском журнале «Заря» нет смысла, правда?

Затем важно определить время и место, когда мероприятие лучше всего организовать. Предприниматели и бизнесмены – народ занятой, с одной стороны. С другой – они сами себе хозяева и могут выбраться на интересное событие тогда, когда они этого захотят, если ценность мероприятия будет выше текущих дел.

Большое значение имеет и место проведения. Мероприятие может быть интересным, ценным, полезным и важным, но неудачно подобранное место также сольет некоторое количество трафика с вашего ивента.

Потрудитесь, чтобы место, помимо престижности, было еще и доступным с точки зрения транспорта – особенно метро. Иногда, особенно в час пик, легче оставить автомобиль на стоянке у ближайшей станции и доехать до назначенного места на метро, сэкономив время на пробках.

Сделав максимально комфортным и доступным место проведения и время мероприятия вы гарантированно увеличите поток желающих присоединиться к вам.

Это был первый этап подготовки события. Что дальше?

Второй этап

На втором этапе важно подготовить само событие. Для этого у вас должно быть понимание содержания мероприятия, его сценарий, зрелище.

Как и на первом этапе, здесь мелочей не бывает. Если вы собираетесь говорить о спонсорах мероприятия, то будьте добры для вашего ведущего, подготовить рекламный текст, который будет отражать желания спонсора. В противном случае могут возникнуть недопонимания и недовольство.

Когда с планом мероприятия разобрались, тексты, зрелище, шоу, закрытие и все остальные тонкости продуманы, переходим в следующую стадию, которая называется «маркетинг для маркетинга».

Третий этап

«Маркетинг для маркетинга» – значит, что мы посредством маркетинговых инструментов, повышая заинтересованность потенциальных клиентов, гоним трафик на наш ивент.

Как я уже писал выше, важно определить свою целевую аудиторию. Именно от этого зависит, откуда вы будете получать трафик и на что будете тратить рекламный бюджет.

Приведу перечень инструментов, которые используются в офлайне и онлайне.

Описанные ниже способы не всегда подойдут именно вашему мероприятию. От назначения мероприятия, его целей, ЦА будут зависеть каналы и способы привлечения клиентов, его раскрутки и пиара.

Инструменты продвижения ивент-маркетинга

Онлайн-продвижение

Под онлайн маркетингом я подразумеваю совокупность действий в безграничных просторах интернета по привлечению целевого трафика на ваш ивент. Это могут быть такие способы:

• Сайт, посадочные страницы
• Директ маркетинг
• Таргетинг, ретаргетинг
• Размещение пресс-релизов
• E-mail маркетинг
• Канал Youtube
• Работа на форумах

Если ваша ЦА разнообразна, то не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры и посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

В противном случае вы будете палить из пушки по воробьям и не «нагоните» достаточного количества людей на событие.

Офлайн-продвижение

Это все, что связано с внешними источниками привлечения трафика и созданием интереса к мероприятию.

• Целевые печатные СМИ
• Телевидение
• Реклама на радио
• Наружная реклама
• Промо-акции
• Пресс-конференция
• Точки продаж билетов
• Афиши
• Автограф-сессия (это если вы пиарите «звезду»)

Здесь так же помните, что не все каналы подойдут именно под вашу ЦА.

Третий этап

Это «постпродакшн», то, что нужно сделать после самого мероприятия. Завершение события еще не означает завершение работы, все только начинается!

Необходимо собрать все контакты, фотоотчеты, видеотчеты, запустить пост-релизы, выложить всю информацию на сайтах и в социальных сетях.

От того, как вы будете взаимодействовать с посетившими ваше мероприятие участниками, будет зависеть то, насколько эффективно удалось его провести. Если не делать «постпродакшена», то можно получить эффект «слива бюджета в золотой унитаз».

То же – в картинках.

Привлечь внимание современных потребителей становится все сложнее. В этой ситуации на помощь бизнесу приходит событийный маркетинг, позволяющий достигать целей за счет установления эмоциональной связи с потребителями. С его целями, инструментами и тенденциями вы познакомитесь, прочитав эту статью.

Вы узнаете:

• В достижении каких целей поможет событийный маркетинг
• Какие существуют инструменты событийного маркетинга
• Какие тенденции характерны для современного событийного маркетинга
• Какие этапы включает в себя организация мероприятий

В условиях усиления конкуренции и роста информационного и коммуникационного влияния на потребителей через различные каналы традиционное продвижение перестало давать конкурентные преимущества. Компаний одних и тех же отраслей и сфер бизнеса используют однородные инструменты, поэтому удивить потребителей становится все сложнее. Растущие рекламные бюджеты уже не являются залогом увеличения продаж, а привычные подходы стремительно теряют эффективность. Бизнес активно ищет новые способы вовлечения потребителей в коммуникации, на помощь ему в последние годы все чаще приходит событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (event-маркетинг от английского event, «событие») – это одно их направлений маркетинга, в частности маркетинговых коммуникаций, целями которого являются:

• сформировать или укрепить имидж компании, ее товаров, услуг и брендов;
• донести по целевой аудитории философию бизнеса и ценности компании;
• проинформировать потребителей о появлении нового товара или услуги;
• привлечь внимание потребителей, СМИ, партнеров и широкой общественности к значимому для компании событию (например, запуск новой производственной площадки, открытие филиала в новом городе или победа в значимом конкурсе);
• увеличить уровень узнаваемости компании и ее брендов;
• выделиться среди конкурентов;
• повысить и укрепить лояльность потребителей;
• выстроить эмоциональную связь между компанией и целевой аудиторией;
• напомнить потребителям о компании, ее товарах, услугах и брендах.

Задачей событийного маркетинга является превращение любого даже типового мероприятия в событие, которое участники надолго запомнят. Основное отличие event-маркетинга от других маркетинговых инструментов – это погружение целевой аудитории в атмосферу компании или бренда и формирование потребительского опыта (customerexperience), подкрепленного позитивными эмоциями. Благодаря этому должны быть достигнуты поставленные цели и укреплен имидж компании, ее товаров, услуг и брендов.

Событийный маркетинг – это деятельность, представляющая собой интегральный маркетинговый инструмент, базирующийся на методах и подходах маркетинга, рекламы, PR, а также в последние годы интернет-маркетинга и разнообразных цифровых технологий. Часто проводимое мероприятие является ядром, на которое «вешается» дополнительно большое количество других маркетинговых активностей.

Базой для событийного маркетинга являются маркетинговая и коммуникационная стратегии, позиционирование и философия компании или бренда, а также ценности, мотивации и модели поведения целевой аудитории. Если между событием (ивентом) и указанными факторами есть рассогласование, его эффективность будет крайне низка. В связи с этим мероприятия должны реализовываться с конкретными целями, которые подчинены корпоративной цели компании, и в соответствии с основными положениями деятельности компании.

Российский рынок услуг событийного маркетинга растет и структурируется. Сегодня на нем присутствуют не только крупные игроки, но и ежегодно появляются новые event-агентства. Уже можно увидеть распределение игроков по географии работы, отраслевой специализации или форматам мероприятий. Например, агентства могут специализироваться на автомобильном бизнесе, FMCG-рынках, fashion-индустрии, на корпоративных мероприятиях, на организации музыкальных фестивалей и др.

Event-маркетинг включает в себя два больших блока работ – формирование интереса к ивенту и продвижение компании, ее товаров, услуг и брендов посредством этого события. В результате этого компания получает выгоду во время или после окончания мероприятия.

Событийный маркетинг реализуется с помощью привлеченных агентств (подрядчиков) или силами сотрудников отделов маркетинга или рекламы. С развитием этой сферы маркетинга все чаще в крупных компаниях можно встретить event-менеджеров.

Событие может быть организовано как точечно – для конкретного бренда, продукта или повода (например, поддержка выведения на рынок нового продукта), так и стать крупным (масштабным) и затратным проектом, направленным на продвижение компании в целом (например, музыкальный фестиваль) или одновременно нескольких брендов, в том числе, при поддержке спонсоров и партнеров.

С точки зрения аудитории, на которую направлено воздействие, можно выделить два вида ивентов.

Первый – это внешние мероприятия, проводимые для потребителей, клиентов, СМИ, партнеров, широкой общественности и др.

Второй – события, реализуемые для внутренних целей компании, в которых принимают участие сотрудники, но могут приглашаться и сторонние участники (тимбилдинги, корпоративные праздники и др.). Например:

• «Фестиваль фудтраков» для сотрудников банка – уникальный тимбилдинг, который объединил в себе конструирование, творчество, приготовление еды и проработку бизнес-процессов;
• Ferrero Family Day длясотрудников компании и их семей;
• Интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24 –микс из 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник сам решает на что сделать ставку, силу или интеллект.

С точки зрения бюджетов и масштабов проведения можно выделить два вида событийного маркетинга.

• Точечное мероприятие, организованное для конкретного товара, услуги, бренда или единичного события в жизни компании. Например, мультимедиа шоу для SamsungGalaxy Note8 Unpacked (демонстрация характеристик и возможностей новинки).
• Масштабные мероприятия с миллионными бюджетами, продвигающие компанию в целом или сразу несколько брендов, в том числе, при поддержке партнеров и спонсоров. Например, фестивальVKFEST(социальная сеть «Вконтакте») или бизнес-форум АМОКОНФ (компания AmoCRM).В рамках продвижения на мировом туристическом рынке проведение Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году было именно таким мероприятием.

В зависимости от целей компания может выбрать один из трех видов ивентов.

1. Мероприятия, претендующие на свободное время целевой аудитории – досуговые события, на которых участники отдыхают, развлекаются, общаются и получают позитивные эмоции, а иногда и выбор энергии. Например, шоу, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, театральные постановки, праздники и др.Цель – формирование эмоциональной связи с потребителями.

Примеры:

• гастрономический спектакль «В библиотеке» компании-производителя техники для дома для партнеров и журналистов;
• светское мероприятие в формате вечеринки от компанииMartini в честь запуска премиального игристого AstiVintage;
• Nissan X-Tour – тест-драйв по 6 городам России, дополненный уникальным сноубордическим и FMX-шо

2. Мероприятия, передающие информацию о компании, ее товарах, услугах и брендах в развлекательной форме. Например, день рождения компании, презентация новой модели, открытие нового магазина, награждение лучших дилеров, выдача приза покупателю, выигравшего в конкурсе, мастер-классы и др. Цель – передача информации.

Примеры:

• автобусный тур компании MaryKay «Путешествие красоты», во время которого все желающие смогли получить профессиональные консультации по уходу за собой от консультантов компании;
• закрытый показ PorschePanamera G2 «Будь другим!» для постоянных и потенциальных клиентов бренда;
• торжественное открытие второго заводаPuratosGroup, совмещенное с ежегодным мероприятием «Вкус Завтрашнего Дня», которое знакомит с новинками производства и итогами мирового маркетингового исследования о потребительских предпочтениях.

3.Мероприятия, на которых происходит обмен деловой (рабочей) информацией. Например, обучение дилеров, выставки, конференции и др. Цель – обмен информацией.

Примеры:

• бизнес-конференция партнеров компании «Евраз» – активный отдых на Шпицбергене, затем отдых и закрытый концерт в Санкт-Петербурге в отеле «Кемпински»;
• выездное совещание для Топ-100 агентов авиакомпании S7 в Грузии «100 BestFriends»;
• кулинарный форум «Гастрономический вояж» от компании «Элит трейд» (поставщик высококачественных продуктов для HoReCa), поведенный с целью повышения образовательного уровня шеф-поваров и рестораторов Забайкальского края и Республики Бурятия.

Во время любого ивента может осуществляться продажа товаров и услуг компании в привязке к тематике мероприятия (например, сувенирная продукция). На время проведения мероприятия могут устанавливаться специальные цены. Кроме того, событийный маркетинг может быть использован в тех сферах, где реклама и другие виды продвижения запрещены законом. Например, мероприятия, организовываемые или поддерживаемые алкогольными и табачными компаниями.

Инструментами событийного маркетинга являются сами мероприятия, классификация которых представлена ниже. Каждый инструмент направлен на работу или с массовой целевой аудиторией, или с каждым отдельным участником мероприятия.

• Специальные ивенты, посвященные конкретным поводам – это наиболее распространенный инструмент. Как правило, именно они наиболее интересны целевой аудитории и наилучшим образом влияют на имидж компании. Кроме того, они традиционно привлекают внимание СМИ. Например, спортивные мероприятия, шоу, концерты, мероприятия для прессы и др. По приведенной выше классификации это досуговые мероприятия или мероприятия по передаче информации.
• Торговые (продающие) мероприятия проводятся для ограниченного круга участников. Это могут быть инвесторы, партнеры, поставщики и даже конкуренты. Примеры таких ивентов – круглые столы, форумы, выставки, презентации, обучающие мероприятия, участие в партнерских мероприятиях и др. Задачами в этом случае является или передача, или обмен информацией, в зависимости от целей.
• Корпоративные или HR-мероприятия являются внутренними и направлены на командообразование и мотивацию персонала, а также на поддержание благоприятного морального климата. Это могут быть спортивные соревнования (например, кубок компании по футболу), корпоративный Новый год, совместные выезды на природу и др.
• Игровые активности направлены на привлечение внимание потребителей и стимулирование спроса на товары, услуги и бренды. Как правило, они поддерживаются рекламой, в том числе, в точках продаж. Это могут быть лотереи, розыгрыши ценных призов, творческие конкурсы и др. Эти инструменты не являются в чистом виде событийным маркетингом и могут быть отнесены и к категории промо-инструментов.
• Провокационные активности в последние годы становятся все более популярными, поскольку часто имеют вирусный эффект и запускают слухи и обсуждение. Это могут быть необычные перформансы, флэшмобы, мобильные инсталляции и т.п. Все они ориентированы на создание wow-эффекта и могут реализовываться на грани фола, т.е. иметь характер скандальной рекламы.

Событийный маркетинг иногда отождествляется с BTL-мероприятиями, ориентированными на рост продаж товара или услуги в краткосрочном периоде (например, промоакции в розничных сетях, ночи распродаж или клиентские дни в сфере услуг). В отличие от BTL, событийный маркетингнаправлен на реализацию стратегических целей бизнеса, продвижение компании или брендов, формирование или укрепление имиджа (репутации) и увеличение капитализации.

Пример:

BTL: компания проводит ценовую акцию в федеральных сетях – пиво производителя попадает в каталог, проводятся дегустации, продукция стоит на полках с «желтым» ценником. Рост продаж осуществляется, прежде всего, за счет привлекательной цены по сравнению с продукцией без акции. В этом случае не только постоянные покупатели, но и потребители, ориентированные на продукцию более низкого ценового сегмента, получают возможность купить дорогое пиво по более низкой цене. Таким образом формируется акционный прирост объем продаж, но без сохранения потребления пива на том же уровне после окончания акции.

Событийный маркетинг: человек участвует в музыкальном фестивале, ежегодно проводимым пивным брендом (компанией). Во время фестиваля он не только получает удовольствие от концерта, пьет пиво и смотрит салют, но и устанавливает с помощью мероприятия тесную эмоциональную связь с брендом. Когда человек после мероприятия придет в магазин и будет выбирать пиво для совершения покупки, у него подсознательно возникнет эмоциональная позитивная ассоциация с брендом пива, организовавшего фестиваль. Это приведет к покупке с гораздо большей вероятностью, чем при традиционном выборе, за счет формирования долгосрочной связи эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Разработка и проведение любого ивента предполагает несколько этапов.

1.Постановка целей. В погоне за желанием удивить посетителей важно не перестараться и не забывать, что все, что используется во время события, должно служить цели его проведения. Само мероприятие, в свою очередь, проводится не для того, чтобы освоить бюджет, а в рамках коммуникационной стратегии компании. Это требует от event-агентств новых подходов работы, но одновременно с этим открывает прекрасные возможности для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с компаниями и брендами.

2.Определение целевых аудиторий, которые будут приглашаться на мероприятие для достижения целей. Это могут быть потребители, партнеры, дилеры, СМИ, представители банков и др.

3.Определение вида ивента и выбор конкретных инструментов с учетом пунктов 1 и 2.

4.Разработка концепции события.

Как и в целом в сфере маркетинга (прежде всего, в интернет-маркетинга) на первый план на event-рынке выходит контент. Удивить потребителей все сложнее, они устали от одинаковых мероприятий, кочующих с рынка на рынок. Поэтому только новые форматы и места проведения мероприятий позволяют получить охват и запустить «сарафанное радио» через соцсети.

Одна из ключевых тенденций в сфере событийного маркетинга – все более тесное переплетение офлайна и онлайна. Например, онлайн-трансляции и мобильные приложения для знакомства и общения участников мероприятия. Одновременно с этим практически ни одинивент сегодня не обходится без применения цифровых технологий. Это сайты, интерактивные площадки, VR- и AR-реальность, интерактивные стенды, 3D-mapping (проекционные шоу), виртуальные или роботы-помощники (искусственный интеллект), чат-боты, бейджы с индивидуальными штрих-кодами и др. Изменения происходят в форматах видеосъемки. Если раньше это была репортажная съемка, фотозоны и фотобудки, то сегодня все активнее используется панорамная съемка 360 градусов, дроны и GoPro.

Вторая тенденция – это создание customerexperience, с помощью чего можно зацепить заскучавших от однообразия потребителей. Например, его можно создавать с помощью съемок во время события интерактивных фильмов, позволяющих самим участникам определять дальнейшее развитие ситуации. Это не только дает возможность расшевелить участников, но и наладить между ними коммуникации (эффективный нетворкинг).

Еще одна новинка последних пары лет – иммерсивные шоу, максимально вовлекающие участников в процесс и делающих их участником постановки. Интересным вариантом формирования customerexperience являются активности, меняющие место расположения. Например, pop-up объекты или мобильные площадки, где можно познакомиться с компаний, ее товарами и услугами. Вызвавшим общественный резонанс примером стало размещение на Красной площади павильона LouisVuittone в виде дорожного сундука (выставка «Душа странствий»).

Нужно отметить, что сегодняшнее развитие event-сферы позволяет проводить ивенты с различными размерами бюджета, что делает их доступными даже малому бизнесу.

5.Определение бюджета мероприятия. Если мероприятия организуется силами подрядчиков, проводится тендер.

События перестают быть второстепенными маркетинговыми инструментами, выходя на первый план. Одновременно с этим растут и запросы клиентов к организаторам. Раньше первичным было предложение интересных «фишек», которые могли практически не интегрироваться в специфику бренда. Сегодня же разработать концепцию успешного ивента без погружения в особенности бизнеса, философию бренда и модели поведения потребителей практически невозможно. Это требует от event-агентств изменения подходов к разработке концепций.

Еще одна тенденция – большинство участников рынка постепенно расширяют спектр предлагаемых услуг за счет digital-маркетинга, видеотрансляций, возможностей VR и AR, PR-сопровождения и других опций. Необходимость этого определяется двумя факторами. Первый – клиентам удобнее работать с одним агентством, получая мероприятие «под ключ» и не занимаясь стыковкой большого количества подрядчиков. Второй – изменения требований заказчиков к самим мероприятиям.

В связи с тем, что современных потребителей удивить все сложнее, клиенты event-агентств постепенно уходят от классических тендеров к творческим тендерам. В этом случае конкуренция между агентствами идет на качественном уровне в рамках бюджетной «вилки». Участники тендера должны предложить концепции, которые будут не только вписываться в маркетинговую стратегию заказчика и соответствовать особенностям и ценностям целевой аудитории, но и смогут привлечь дополнительное внимание, запустив «сарафанное радио».

Событие должно вызывать желание принять в нем участие, а не ощущение, что «это все уже где-то было». Чем сильнее организаторам удастся удивить участников, тем больше отзывов оно получит в социальных сетях и в СМИ. Интересные событийные «фишки» волной прокатываются по стране, начиная с Москвы. Затем они приходят в Санкт-Петербург и с уже существенным отставанием в города-миллионники. В течение одного года мода на event-инструменты и концепции может поменяться несколько раз.

6.Проведение мероприятия.

7.Оценка результатов проведения мероприятия.

Если до начала кризиса заказчики были готовы тратить большие бюджеты, только чтобы произвести wow-эффект, сегодня на первый план выходит оцифровка желаемого результата. Устанавливаются конкретные KPI, которые указываются в брифах на проведение ивента. Наиболее успешными сегодня являются те event-агентства, которые могут предложить оригинальную концепцию с прогнозируемым эффектом. Например, в зависимости от целей это могут быть стоимость контакта, конверсия участников события в покупателей (воронка продаж мероприятия) или количество постов и фото в социальных сетях после проведения мероприятия.

Для оценки эффективности и вовлеченности посетителей могут использоваться как традиционные методы, так и с использованием цифровых технологий – онлайн-опросы, панели для голосования во время мероприятия, опросы по электронной почте, сбор отзывов в социальных сетях и др.

В заключение важно отметить, что активное развитие направления событийного маркетинга привело к появлению большого количества программ обучения и проведению профильных мероприятий. Например, интернет-сервис для организаторов мероприятий TimePad регулярно проводит вебинары, в октябре 2018 года состоялась уже восьмая ежегодная конференция EventShow, а в январе 2019 года Евразийский Ивент Форум объединит лидеров евразийского event-сообщества. Кроме того, у большинства маркетинговых и PR-премий появились номинации в сфере событийного маркетинга.

Для самих агентств постоянное наращивание компетенций и расширение сферы экспертизы становится обязательным условиям выживания в конкурентной борьбе. Современные заказчики в курсе многих актуальных тенденций, а это значит, что агентства должны быть всегда на шаг вперед, показывая, что они в тренде и предлагая нестандартные решения.