Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции - характеристики продукта.

Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.

Новый продукт на новом рынке

Еще один вариант - это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок - рынок портативных компьютеров. Еще один пример - программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс - вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания - доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)

Что хорошо на новом рынке - это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме - какая досада - других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.

Обычно в разработке бизнес-идей есть на кого равняться: на рынке достаточно конкурентов, чтоб оценить их плюсы и минусы и занять свою нишу. Но что делать, если продукт новый?

Мы поговорили с людьми, которые через это прошли и запустили новые или почти новые для рынка продукты. Узнали, как они их разрабатывали, как впервые продавали и набивали шишки.

В беседе участвовали:

Роман Киригетов , CEO kabanchik.ua

Ксения Фурсова , соосновательница 1DEA.me

Виталий Дрозд , основатель BODO

В дополнение наш лектор Владислав Ильтяков, Head of Product в Leroy Merlin, рассказал, какие инструменты помогут собственникам запускать новинки.

Роман Киригетов, CEO kabanchik.ua

О запуске и развитии сервиса

В студенческие годы я искал портал для подработки, ведь сайты поиска работы рассчитаны на длительное трудоустройство. Потом столкнулся с другой проблемой: нужен был человек «на подхвате» для мелких поручений. Наткнулся на американский сервис TaskRabbit.com — он решал обе проблемы.

В Украине таких сайтов не было. Решил, что бизнес-идея еще и социально полезная: помогает людям находить дополнительный заработок. Я купил домен, назвал сервис «Метнись кабанчиком». Вместе с другом Александром Юрьевым мы начали разрабатывать сайт.

Я тогда не знал, что такое customer development, что нужно спрашивать клиентов и изучать рынок.

Мы были самоучки. Мне хотелось хорошего сервиса — например, найти сантехника, который быстро приедет и все отремонтирует. У нас не было расчетов, бизнес-планов, дизайнеров, верстальщиков.

Потратили два месяца, сделали сайт и в сентябре 2012 года запустились.

Когда сайт заработал, я написал пост в Facebook. Отзывы получил положительные, люди стали регистрироваться, рассказывать о нас друзьям. Мы думали, будут проблемы с исполнителями, но за месяц набрали около тысячи человек.

Опыта в бизнесе у нас не было. Посматривали на западных коллег, старались логически рассчитать, как делать меньше шагов.

В 2013 году попали на бизнес-инкубатор EastLabs. Там среди 150 претендентов отбирали три команды, и «Метнись кабанчиком» вошел в эту тройку. Мы прошли курс business development — учили аналитику, прототипирование, PR, digital-маркетинг, UX. Впервые узнали, что такое customer development, и поняли, как развивать сервис.

Как за 90 минут понять,

Чего хотят ваши клиенты

О продакт-менеджменте и тестировании

Раньше продуктом занимался я, сейчас — продакт-менеджер. Он анализирует и тестирует продукт, ставит задачи по разработке и координирует сотрудников.

Если запускаем новый функционал, всегда делаем прогнозы. Анализируем данные, разрабатываем MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт) , затем на практике проверяем новую идею. Если работает — стараемся усовершенствовать, если нет — откладываем.

Сложнее всего, когда новая идея не выстреливает.

Как-то мы тестировали альтернативный вариант монетизации: исполнитель платит небольшую сумму за контакты заказчика, а тот выбирает из нескольких исполнителей. Мы понаблюдали за российскими коллегами, увидели, что схема работает, и внедрили такую модель у себя. Но пользователям перемены не понравились. Хоть они и платили меньше, но не понимали, как работает система. Мы полгода дорабатывали продукт, а потом вернули все назад. Хотели сделать лучше, а получили опыт.

О каналах коммуникации

Когда запускали продукт, не знали, с кого брать пример. У аналогичного сервиса в США на тот момент было уже 38 миллионов долларов инвестиций.

Как мы выбирали каналы продвижения:

посмотрели, какие существуют способы продвижения

отбросили дорогие, осталось вариантов десять

на каждый канал выделили по 1000-2000 грн, каждый месяц тестировали 2-3 канала, анализировали эффективность

методом проб и ошибок протестировали все каналы, сейчас периодически повторяем

Вначале не сработали заказные статьи и баннерная реклама. Мы поняли, что нужно сфокусироваться на горячих запросах. Когда у человека проблема, он идет в поисковик и вбивает: «сантехник Киев», а мы запускаем контекстную рекламу.

Второй работающий инструмент — «сарафанное радио». Мы работали на узнаваемость, наше яркое название запоминалось, и пользователям было удобно рассказывать о сервисе. Когда возникала проблема, человек вспоминал о сайте «Метнись кабанчиком» и приходил заказывать услуги.

О неидеальности продукта

Дважды в неделю приглашаем в офис клиентов — и заказчиков, и исполнителей. Я спрашиваю про их опыт использования сервиса, прошу дать рекомендации.

Мы больше пяти лет занимаемся разработкой продукта и хотим сделать из него «конфетку». Такое чувство, что идеал близко, но в процессе всегда появляются новые идеи и обратная связь.

Идеальным продукт не будет никогда.

Все, что в наших силах — следить за технологиями, вести диалог с клиентами и стремиться к тому, чтобы нашим сервисом пользовались чаще.

Ксения Фурсова, соосновательница 1DEA.me

О запуске и развитии бизнеса

Однажды я выбирала в подарок карту путешествий и наткнулась на некачественный китайский аналог. Я давно хотела запустить бизнес, поэтому мы с мужем решили создавать карты самостоятельно. От начала разработки продукта до запуска прошло 4 месяца, и в 2013 году мы стали продавать скретч-карты.

У меня был опыт работы в полиграфии, я знала, как все оформить визуально, но в ведении бизнеса ничего не понимала. Помогли тренинги и общение с предпринимателями.

Опытные собственники расскажут, как бы они решили проблему, но ответственность все равно на вас: придется принимать решения и экспериментировать.

Почти год мы были на рынке с одним продуктом. Сначала собирали предзаказы на товар, которого еще не было. Затем создали карту, запустили сайт и страницы в соцсетях. Первые заказы были от друзей, потом мы начали участвовать в ярмарках. Проверяли реакцию покупателей, получали хорошие отзывы и начали разрабатывать новые продукты.

О продакт-менеджменте и рабочих процессах

Сейчас в команде больше 50 человек, уже есть менеджеры, которые занимаются исключительно разработкой продукта. Мы сразу старались прописать процессы так, чтоб разработка зависела не только от нас. Продакт-менеджеры получают бриф на продукт, дальше каждый специалист составляет свой бриф, мы вместе придумываем идеи, финализируем бриф и разрабатываем продукт. Потом продукт презентуют руководителям и команде.

Если есть что доработать, дорабатываем. Но чаще всего сразу выпускаем продукт, пусть даже не идеальный, чтобы пораньше получить обратную связь.

Этапы запуска, которые были вначале, отличаются от тех, которые есть сейчас. Вначале все было хаотично. Мы не понимали, с чем придется столкнуться, — просто брали и делали. Сейчас все процессы четко проработаны, но все равно не идеальны.

О каналах коммуникации

Мы использовали все возможные каналы, чтобы заявить о себе. Когда продукт совершенно новый на рынке, нужно объяснить, для чего он нужен. Хорошо сработали Facebook, Instagram и контекстная реклама.

Некоторые каналы не были эффективны. Например, мы экспериментировали с купонными сервисами, но результата не было.

О сложностях и неидеальности продукта

Мы вовремя начали воспринимать сложности как возможности. Первые 60% тиража ушли в мусор, мы потеряли вложения, но решили пробовать дальше.

2 года вносили правки в каждый тираж: находили ошибки в словах, меняли цветопередачу. Это офсетная печать — часто цветопробы не совпадали. Но выбрасывать тиражи не было возможности, если несоответствия не катастрофичны. Продукт продавался, и мы исправляли этот нюанс на следующем этапе.

Также были сложности с подбором команды. Ведь когда запускаешь продукт своими руками и знаешь все его нюансы, сложно делегировать. Пришлось учиться доверять.

Совершенствовать продукт можно бесконечно, и в этом лучше всего помогает обратная связь. У нас есть выборка клиентов — мы их обзваниваем и просим дать фидбек. Если жалобы повторяются, принимаем во внимание. Продавцов просим рассказать о популярных вопросах покупателей и дорабатываем упаковку, чтобы даже без консультации им все было понятно.

Виталий Дрозд, основатель Bodo

О запуске сервиса

Bodo мы запустили в 2009 году. На тот момент на рынке были похожие компании, но мне не нравились их подходы к маркетингу и продукту. Цены сертификатов были выше стоимости услуг, не афишировалось, кто предоставляет услугу.

Я решил создать сервис, который не будет продавать кота в мешке. Мы сразу начали говорить о впечатлении все: показывать место, фото, видео тест-драйва. У клиентов появилась возможность дарить одно впечатление или собрать набор.

Перед запуском я убедился, что есть реальная потребность в таком сервисе и аудитория достаточно большая, чтобы построить бизнес. Мы запустили продукт за 4 месяца. За этот период разработали бренд, сайт, подписали договоры и упаковали продукт.

О развитии бизнеса и сложностях

Вначале было сложно договариваться с партнерами. О нас никто не знал, все хотели работать по предоплате с минимальными скидками. После выхода на хорошие обороты договариваться стало проще.

Сложно было находить сотрудников, которые заинтересованы в результате. Если молодая компания не может платить рыночную зарплату, у нее всегда будут проблемы с персоналом. Сейчас хорошо видна разница между нашим первым программистом 1С и нынешними специалистами.

Сейчас хорошо видна разница между нашим первым программистом 1С и нынешними специалистами.

О продакт-менеджменте и проблемах бизнеса

Продакт-менеджмент как часть маркетинга — главная обязанность владельца. Никто, кроме него, не придумает, что продавать и кому.

Спустя 5 лет у Bodo появился продакт-менеджер. Но я все равно согласовываю, какие впечатления мы будем добавлять в каталог и каким будет их наполнение. Также есть отдел, который договаривается с новыми партнерами, но это уже операционная задача.

Говорят, в бизнесе есть две проблемы: «нет клиентов» и «все остальное».

Вначале я жил иллюзией, что можно нанять хорошего специалиста, который решит любую задачу. Но у большинства малых бизнесов нет бюджета. Плюс — не все понимают, как этих людей искать и оценивать, как убедить их присоединиться к команде.

Если есть возможность нанять человека, который достиг результатов с похожим продуктом и аудиторией, нужно любой ценой его привлечь. Раньше у меня не было такого сотрудника, поэтому пришлось самостоятельно во всем разобраться. Освоил даже копирайтинг, чтобы описания впечатлений были интересными и информативными.

О каналах коммуникации

Для разных бизнесов работают разные каналы коммуникации. К примеру, для бизнесов на В2В-рынке главным каналом будут личные продажи. Для ресторана — социальные сети и четкое понимание целевой аудитории.

Как за 90 минут понять,

Чего хотят ваши клиенты

Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.

Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 .

Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов

Более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

Принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

Приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);

Ориентация на западные образцы и их копирование;

- «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

Учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

Массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта

Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:

1. Определяет область, в которой следует вести разработки,

2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,

3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,

4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.

Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 .

Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки

Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.

Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.

Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара

После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.

Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.

Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.

В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.

Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок

К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж . Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.

Стратегия	Уровень переменных	Значение	Условия применения
Постепенного извлечения максимальной прибыли	Цена – высокая, расходы на стимулирование сбыта – низкие.	Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг.	Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов.
Ускоренного извлечения максимальной прибыли	Высокий уровень цены и стимулирования сбыта.	Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование.	Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению.
Ускоренного завоевания рынка	Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие.	Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли.	Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы.
Постепенного завоевания рынка	Слабое стимулирование сбыта, низкая цена.	Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы.	Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.
Усредненных параметров проникновения на рынок	Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта.	Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене.	Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре.

Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.

Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке .

Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:

Отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;

Решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;

Плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;

Ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;

Низкое качество товара;

Неправильная ценовая политика;

Несвоевременность вывода продукта на рынок;

Слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.

К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:

Непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;

Существующее государственное регулирование инновационных процессов;

Значительный объем необходимых капиталовложений;

Относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;

Высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.

Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:

Превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);

Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);

Технологическое ноу-хау.

Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.

Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:

Http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И., Магомедалиева О.В., Лаушкина Н.С. Стратегический анализ: современная концепция менеджмента: учебное пособие для высшего профессионального образования. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2013. – 315 с.

Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2011. – 325 с.

Количество просмотров публикации: Please wait

Новые товары появляются на рынке с завидным постоянством – это могут быть как всевозможные гаджеты, так и чудодейственные средства для похудения. Каким образом люди узнают о выходе очередной новинки? Что помогает вывести товар на верхние позиции в продажах?

Секрет быстрого продвижения новых товаров на рынок заключается в особой стратегии, состоящей из следующих пунктов:

• «раскрутка» продукта через СМИ;
• сбор сведений о конкурентах;
• усовершенствование свойств и качеств нового товара;
• грамотный пиар продукции.

Пошаговый план действий

1. 1. Выявляем своих конкурентов. Прежде всего, необходимо определить главных конкурентов вашего товара. Это могут быть и фирмы, выпускающие аналогичный по свойствам продукт, и компании, занимающие ту же рыночную нишу. В качестве примера можно привести извечную борьбу между производителями газированных напитков – Coca-Cola и Pepsi.
2. 2. Ищем слабые места в продукте конкурента. После выявления главного «соперника» следует внимательно изучить свойства конкурирующего продукта, а затем выработать стратегию продвижения, основываясь на противоположных качествах.

   Так, компания Procter & Gamble, запустив на рынок новинку – ополаскиватель для рта, – определила для себя основного конкурента в лице бренда Listerine и его нового товара. Ополаскиватель от Listerine имел неприятный вкус, и Procter & Gamble сделала ставку на освежающие свойства своего продукта и его привлекательный аромат. В итоге бренд был раскручен за короткое время и стал гораздо популярнее ополаскивателя Listerine.

3. 3. Грамотно работаем со средствами массовой информации. Хороший эффект дает осознанная «утечка информации», которая на самом деле является частью рекламной кампании эксклюзивного товара. Потребители с удовольствием «клюют» на различные интригующие истории (не обязательно правдивые), связанные с новым продуктом.

   Акцентируя внимание на таком способе продвижения новинки, компания Microsoft «раскрутила» свой «Xbox». За 18 месяцев до выхода на рынок игровой приставки, СМИ было представлено множество материалов, описывающих характеристики и особенности нового продукта, а также перспективы возможной конкуренции между «Xbox» и действующим лидером от Sony – «PlayStation».

   Чем больше информационного «шума» вокруг выходящего на рынок товара, тем лучше.
   Рекламная кампания, начавшаяся с небольшой новостной заметки, должна постепенно перерасти в мощную, масштабную пиар-акцию по продвижению нового бренда.

4. 4. Постоянно совершенствуем свой продукт и рекламируем каждое его улучшение. Только учтите:

   Товар действительно должен обладать всеми свойствами, заявленными в рекламе.
   Доверие потребителя играет ключевую роль в развитии вашего бизнеса. Поэтому:

   Можно позволить себе потерять всё, что угодно, но только не доверие покупателей.

5. 5. Правильно расставляем акценты. Грамотный пиар акцентирует внимание на важных для потребителя свойствах товара, которые, кстати, могут со временем измениться. Так, автомобили Volvo долгие годы презентовались как самые долговечные и прочные. Тем не менее, продажи взлетели на верхние позиции после рекламы, заявившей о повышенной безопасности авто (особые трехточечные ремни безопасности, надежная рулевая колонка, зоны деформации спереди и сзади). Позже компания стала делать основную ставку на безопасность, что помогло ей сохранить лидерство на рынке.

Продуманные стратегические шаги позволят новому товару быстро выйти на рынок и завоевать благосклонность потребителя. В итоге ваш бизнес станет успешным и процветающим. Команда проекта temabiz.com желает стремительной популярности всем вашим новым продуктам. Оставайтесь с нами!

Этапы вывода нового продукта на рынок

Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.

Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.

Этап 2. Определение концепции

На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.

Замечание 1

Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.

Этап 3. Создание формулы продукта

Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.

Замечание 2

С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.

Этап 4. Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.

Этап 5. Комплексное тестирование бренда

Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.

Возможные причины неудачи

• «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
• Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
• Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
• Отсутствие контроля или его недостаточность;
• Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
• Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
• Несвоевременность выхода на рынок

Особенности вывода продукта на рынок в России

Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:

• Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
• Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
• Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
• Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
• «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.