Управление репутацией в SMB: блажь или способ заработать? Управление репутацией бренда в интернете Работа с репутацией бренда

Репутационный маркетинг - полный комплекс работ по управлению репутацией онлайн. Альтернативное обозначение услуги - ORM маркетинг (Online Reputation Management). Отдельно внутри услуги выделяется направление SERM (Search Engine Reputation Management – управление репутацией в поиске).

Почему нужно управлять репутацией?

Репутация бренда онлайн и ваши продажи связаны напрямую. Отзывы о компании - один из важнейших факторов выбора товара или услуги.

Даже если процент брака в вашей работе низкий, вероятность появления в сети негативных отзывов от заказчиков существует. Расстроенные клиенты охотнее рассказывают о разочарованиях, поэтому информация о неудачах всегда распространяется быстрее. Конкуренты тоже не дремлют и часто борются за продажи «чёрными» методами, размещая фальшивые отклики о других компаниях в своей нише. В результате страдает репутация бренда – информация всплывает, компания теряет «очки» в глазах потенциальных клиентов.

Кроме того, негативная реакция настоящих клиентов - это фидбэк о вашей работе. Управление репутацией бренда в Интернете, регулярный мониторинг и анализ отзывов помогут вам быть в курсе своих слабых сторон, устранять проблемы, своевременно реагировать на сообщения о них и сохранять заказчиков.

Партизанский маркетинг – это сравнительно новая и актуальная стратегия продвижения товаров, услуг и бренда в интернете. Впервые этот термин использовал в 1984 году в своей одноименной книге Джей Конрад Левинсон, бывший креативный директор американского рекламного агентства Leo Burnett. Книга была посвящена тому, как рекламировать товары и услуги с минимальными затратами. Автор предлагал массу нестандартных идей, которые приносили реальную прибыль использовавшим их компаниям.

SERM - это технология, которая позволяет формировать, защищать и поддерживать репутацию компании или бренда при помощи инструментов поисковой оптимизации. Она дает возможность завоевывать доверие клиентов и повышать конкурентоспособность.

Кому подходит услуга?

Услуги репутационного маркетинга необходимы абсолютно каждой компании, вышедшей или собирающейся выйти в паблик.

И особенно компаниям с онлайн-источниками привлечения клиентов (поиск, социальные сети, медийная реклама, контекст и прочее).

Что может входить в услугу «Репутационный маркетинг»?

Управление репутацией бренда включает несколько основных направлений.

• Мониторинг репутационного окружения (семантический и поисковый) и информирование о новых упоминаниях компании/бренда.
• Поиск негатива и своевременная реакция на него.
• Подготовка положительных материалов и размещение их от лица агентов влияния.
• Формирование поисковой выдачи по запросам типа «бренд», «бренд отзывы», «бренд отзывы сотрудников» и др. управляемыми площадками.
• Вытеснение SEO-инструментами из ТОПа поисковой выдачи страниц с негативными отзывами.

В зависимости от сочетания направлений репутационного маркетинга предлагаем вам 5 решений.

Первые три решения (ORM-1, ORM-2, ORM-3) - это общие технологии ORM с разной степенью погружения.

ORM -1. Мониторинг.

ORM -2 . Мониторинг и отработка негатива.

ORM -3. Мониторинг и отработка негатива с формированием положительного репутационного окружения.

Четвертое и пятое решения – это управление репутацией бренда + технология SERM, которая отвечает за формирование, защиту и поддержку репутации бренда в поисковой выдаче.

SERM -1. Формирование поисковой выдачи управляемыми площадками и вытеснение негативных страниц.

SERM -2. Формирование поисковой выдачи управляемыми площадками и вытеснение негативных страниц. С оплатой за результат.

Особенности услуги «Репутационный маркетинг» в сайт

• Мы используем собственные уникальные аналитические разработки.
• Мы разработали клиентский кабинет, в котором можно отслеживать работы по проекту в режиме онлайн.
• Мы владеем технологией продвижения в ТОП в совершенстве, поэтому в направлении SERM нет равных сайт.
• Мы имеем особые договоренности с сайтами-«отзовиками», ведь без них эффективный ORM маркетинг почти невозможен.

Они уже попробовали

Репутационный маркетинг – это особая услуга, поэтому мы не имеем права разглашать имена брендов и компаний своих клиентов, а в кейсах отразим лишь общие результаты.

Со всеми клиентами, заказавшими управление репутацией бренда в Интернете, сайт в обязательном порядке подписывает NDA (договор о неразглашении). Если вы воспользуетесь нашими услугами, об этом не узнают ни ваши клиенты, ни ваши конкуренты.

Получите анализ репутации в сети - оставьте заявку, наши специалисты с вами свяжутся.

Репутацией бренда считают набор определенных суждений, мнений и впечатлений от продукции фирмы. Все это складывается в своеобразную оценку социума, отношение его к бренду, формируемое на основе многих параметров. Разработка этих параметров – работа бренд-менеджеров, маркетологов и пиар-менеджеров. Любая продукция, услуга компании может стать именем нарицательным (брендом) и улучшить показатели работы бизнеса, его прибыль и рентабельность. Примеры успешных брендов: Microsoft, Coca-Cola и многие другие.

Вы узнаете:

• Чем репутация бренда отличается от имиджа.
• Зачем следить за репутацией бренда.
• Как оценить репутацию бренда.
• Как поддерживать репутацию бренда в интернете.
• Как одна ошибка может испортить репутацию бренда.

Как создается репутация бренда

Свое суждение о репутации бренда целевая аудитория составляет на основе значимых для нее критериев, таких как честность, ответственность, порядочность. Репутацией следует управлять, анализировать формирование мнения у потребителя, которое чаще всего основано на его достоверных знаниях и собственном опыте общения с брендом.

Раньше такого понятия на рынке не существовало. Примерно в 80-е годы 20-го века стало очевидно, что недостаточно просто продавать продукцию или услуги, а нужно продвигать товар на рынок. Появилась необходимость отстройки от конкурирующих фирм. Бренд позволял выигрышно отличаться от них, оглашая набор ценных для покупателя признаков товара и причин, по которым он лучше других. Это во многом определяло его позицию на рынке. Таким образом, репутация бренда – это уже сформированная на рынке (в сознании потребителей) положительная или отрицательная оценка этого бренда.

Для обретения брендом высокого коэффициента репутации его необходимо наделить некими положительными для потребителя ценностями. Уже ближе к 90-м годам 20-го века аналитики, бренд-менеджеры, маркетологи начали исследовать целевую аудиторию, изучать ее потребности и ожидания от каждого продукта.

Все начинается с внутреннего и внешнего аудита. К примеру, для шампуня значимыми потребительскими критериями являются качество очищения волос, добавления им силы, мягкости, блеска и густоты и, конечно, разумная цена.

Следует стремиться к тому, чтобы свести к нулю (в идеале) разницу между представленным самой компанией идеальным образом бренда и уже сформированной оценкой его покупателями. Здесь определяющими факторами являются составляющие репутации бренда и методы повышения этой репутации.

К стратегическим долгосрочным задачам компании относится и управление репутацией. Динамика ее развития зависит от методов ведения предпринимательской деятельности компании. Поэтому репутация является отчасти экономической и социальной характеристикой бренда.

Сделать бесперспективными попытки повысить репутацию бренда или даже спровоцировать ее стихийное формирование может отсутствие управления несколькими переменными. Это основные составляющие репутации:

• степень эмоциональной привлекательности бренда, насколько потребителю нравится бренд, имеет ли он доверие к компании;
• оценка самой продукции или услуги (важно формировать отношение к продукту как к качественному изделию, потребность выделять компанию как приоритетную при покупке товара или при заказе услуги);
• финансовые показатели (добиться, чтобы факт приобретения продукции бренда был воспринят как выгодные финансовые инвестиции);
• социальная позиция (для потребителя важно, что компания своей деятельностью не наносит вред окружающей среде, не тестирует продукцию на животных и т. д.);
• лидерство на рынке и масштабы компании (предпочтение крупным фирмам, стоящим во главе сетей и корпораций, отдают 78 % потребителей).

Таким образом, репутация бренда – это требующий управления комплекс внутренних (внутри компании) и внешних (работа с потребителями и деловыми партнерами) факторов.

Имидж и репутация бренда: в чем разница

Бывает, что понятие «имидж» отождествляют с понятием «репутация» даже сами владельцы брендов. Но они не тождественны: имидж есть составляющая репутации, и предпосылки их формирования различны.

Фирменный стиль и его элементы являются началом знакомства потребителя с брендом. Они формируют в человеческом сознании впечатление, которое складывается в идеальный образ бренда, его имидж у целевой аудитории. Следовательно, имидж – это созданное о бренде мнение у отдельной группы людей. Хорошо, если оно положительное.

Но вот репутацию зарабатывают годами, ее нельзя сделать искусственно. Она представляет собой реакцию общественного мнения на деятельность компании. Репутация бренда строится в течение всего его жизненного цикла. Она всегда работает на долгое будущее и зависит от видения людьми внутренних и внешних качеств бренда в отличие от имиджа с его чисто внешними характеристиками.

Какое значение имеет репутация бренда для компании

Репутация – это аспект равновесомый, что для человека, что для компании. Исследования показывают, что одним из главных факторов стоимости бренда считают репутацию более 60 % инвесторов. Ведь репутация обеспечивает от 20 % до 80 % акционерного капитала. Это настоящий актив компании, мало подверженный колебаниям рыночной цены, в отличие от активов материальных.

Успех продаж продукции очень подвержен влиянию репутации бренда. Исследования показывают, что 78 % людей перед покупкой в интернете смотрят отзывы о компании, предлагающей этот товар. Если отзывы положительны, то ей охотнее доверяют 73 % потребителей. А прочитав негативный отзыв, 80 % онлайн-покупателей отказываются от заказа. Это такой своеобразный «кредит доверия», потому что примерно 62 % покупателей уверены, что плохую продукцию никогда не выпустит компания с крепкой репутацией. Вот почему так важно эффективное управление репутацией бренда в интернете.

Репутация играет важную роль и при поиске сотрудников, ведь они тоже интересуются потенциальным работодателем, и чаще всего в интернете. Сомнительная репутация фирмы – причина отказа 67 % профессиональных работников от предложений по трудоустройству.

Положительная репутация привлекает и удерживает клиентов, стимулирует инвестиции в бизнес, повышает число продаж. В экономически трудные времена лояльные клиенты поддерживают компанию, а значит, репутация крайне важна в долгосрочной перспективе.

Управление репутацией бренда: 5 стратегий

Стратегия 1. Формирование репутации первыми лицами и топ-менеджментом компании.

Безусловно, репутация компании увязана с репутацией ее руководителя. Первое лицо – публичный лидер – достоин уважения своих клиентов, партнеров и сотрудников. Доверие к бренду, уважение к профессионализму компании и качеству продукта вызывает именно узнаваемое лицо, сильный руководитель. Он служит мотивирующим фактором для своих сотрудников в укреплении положительной репутации бренда.

Стратегия 2. Сильная команда как основа формирования репутации.

Когда над созданием бренда, например, работает команда – управляющий проектом, специалист по маркетингу, дизайнер, автор текстов – сплоченность и эффективность зависит от качества коммуникаций между ответственными специалистами, особенно в организациях, предоставляющих услуги экспертов или высокотехнологичные решения.

Стратегия 3. Тщательная проработка миссии и философии компании.

Чтобы увязать стратегию и миссию (цели и декларации), построить репутацию честной и социально-ответственной компании, необходимо придерживаться философии бренда и его главных добродетелей. Со временем все это превратится в хорошую репутацию бренда.

Стратегия 4. Акцент на достоинствах компании.

Качество продукта или услуги – это достоинство бренда для управления его репутацией. Существующие и новые клиенты становятся лояльными по отношению к бренду благодаря качеству продукции компании. В свойствах продукта нетрудно убедиться, попробовав его, протестировав услугу.

Для подтверждения качества используют факт многолетнего опыта в оказании услуг или множество успешно реализованных проектов компании. В пользу доброй репутации сыграют и сертификаты, полученные за качественную работу, и дипломы международных конкурсов и выставок.

Финансовая стабильность – тоже одна из составляющих стратегии репутации. Она повышает доверие к компании инвесторов, представителей бизнеса и ее будущих сотрудников.

Стратегия 5. Корпоративная социальная ответственность компании.

Для формирования положительной репутации компаниям необходимо знать интересы социума. Это могут быть и поставщики, и простые рабочие. Забота о них, внимательное отношение к их интересам, ответственность за качество их жизни и общества дает бренду новые преимущества перед бездействующими конкурентами.

Итак, интегрируя одновременно две-три, или даже все перечисленные стратегии, можно добиться лучших результатов, создать и укрепить положительную репутацию бренда. Визуально тесно связан с репутацией компании ее , и над ним тоже необходимо работать.

Мониторинг и оценка репутации бренда в интернете на примере Tesla

Часто репутацию оценивают только на уровне эмоций, исключительно на основе маркетинговых лозунгов. Но ситуация может выйти из-под контроля, и вот чем это чревато:

• потребительские риски – подозрительное отношение покупателей к продукции и бренду;
• недооценка стоимости акций компании на рынке ценных бумаг;
• пресса уделяет внимание с худшей стороны, не веря даже явным успехам;
• государственные структуры не доверяют компании с небезупречной репутацией;
• сравнение с конкурентами не в пользу такой компании, активизация недобросовестной рекламы со стороны конкурентов;
• корпоративные конфликты не в пользу компании с ослабленной позицией по репутации;
• негативное влияние на мотивацию собственных сотрудников.

Поскольку бизнес говорит на языке цифр, оценивая риски уменьшением количества нулей в финансовых показателях, приведем доказательства в числовом виде.

Например, если пользователи интернета видят всего одну страницу с отрицательным упоминанием в ней бренда, то, согласно исследованиям MOZ за 2015 год, такой бизнес подвержен риску потери до одной четверти всех своих клиентов.

При появлении трех страниц с негативной информацией процент потерянных клиентов составит уже 59,2 %. И более 70 % уйдут при выдаче четырех и более страниц с таким содержанием.

99 % жителей России, пользователей интернета, перед совершением покупки или заказом услуги интересуются отзывами в сети, согласно исследованию проведенному в 2016 году «Центром интернет-технологий».

Есть специальные сайты отзывов. К ним обращаются 37 % пользователей, остальные 63 % потребителей используют для этой цели поисковые системы.

Поэтому анализ результатов в выдаче по запросу поисковых систем – это первый шаг в управлении репутацией бренда в интернете.

Следует отфильтровать «позитивные», «негативные» и «нейтральные» страницы в выдаче поисковых систем по запросу, присвоить им определенные метки, а затем посчитать их соотношение, если есть задача по анализу и защите репутации и бренда компании.

Например, страницу выдачи с каталогом продукции и сухими сведениями о бренде относят к «нейтральным».

Сайты с выдачей обзора плюсов и минусов продукции или страницы с отзывами оценить сложнее. В этом случае используют способы определения позитивных/нейтральных/негативных материалов согласно методике оценки лояльности клиентов «Net Promoter Score» (NPS). Впервые эта методика была анонсирована в статье «The One Number You Need to Grow» ее автором Фредериком Райхельдом и в декабре 2003 года опубликована в журнале «Harvard Business Review». Она актуальна и сейчас.

Вероятность приобретения товара или услуги пользователем, изучившим информацию на странице выдачи, в зависимости от ее тональности оценивают по десятибалльной шкале:

• рейтинг 7 – 10 присваивают «позитивной» или «нейтральной» странице;
• рейтинг от 0 до 6 соответствует «негативной» странице.

Предлагаем проанализировать репутацию бренда Tesla по брендовому запросу «автомобили тесла» при выдаче в поисковых системах Яндекс и Google. Это иллюстрация для примера. Текущие запросы могут отличаться от самых популярных запросов.

а) смотрим органическую выдачу Яндекса: на первой позиции размещается страница с блогом об автомобилях Tesla;

Информация содержит новости, цены, историю бренда Tesla, характеристику моделей, перспективы выпуска. Эмоциональная окраска информации нейтральна.

Однако здесь же содержится сообщение об аварии автомобиля Tesla, который двигался с использованием автопилота. Как повлияет на приверженность бренду Tesla эта заметка? Скорее всего, не повлияет, потому что информация блога дает понять, что репутация компании – передовые технологии, непрерывное совершенствование и модернизация моделей – делают эту организацию привлекательной. Однако историю с аварией нельзя совсем сбросить со счетов.

б) на втором месте в выдаче Яндекса расположилась страничка из «Википедии»;

Интересно, что бизнес-модели Tesla и Apple похожи. Страница содержит историю компании, историю названия бренда, перечень моделей, награды. В 2007 году компания удостоилась премии The Crunchies в номинации «Лучшее экологичное начинание».

Несмотря на то, что и здесь бренд Tesla воспринимается позитивно, «Википедия» указывает и на его технические проблемы. Но это единичные случаи, и компания, защищая репутацию бренда, была готова отозвать из-за них всю партию авто и бесплатно устранить дефекты.

в) известный в России портал продажи автомобилей занял третью ступень выдачи;

Здесь нет отзывав и каких-либо оценок (не предусмотрены), а только фотографии, характеристики моделей, стоимость и перечень адресов дилеров.

г) статьи-обзоры – четвертое и пятое места в выдаче;

Здесь есть обзор и комментарии, в целом, хорошие. Однако в одном из них содержится сомнение комментатора в надежности аккумулятора Tesla. И хотя в комментариях есть несогласие с этим утверждением, вполне может возникнуть недоверие к репутации бренда Tesla.

Видео Яндекса и Youtube выдаются в дополнение к стандартным 10 страницам на экране. Нужно отметить, что реплика: «Tesla радует даже при температуре -38 в Барнауле!» - делает их тональность весьма положительной.

е) на шестом месте в выдаче разместилась статья «Tesla: феномен или надувательство»;

Статья информационная, но в названии заключена некая провокация. В ней представители известных в мире брендов спорят о перспективах электромобилей. Сомнение в идее о миссии и инновациях, а также в репутации бренда Tesla может зародиться после прочитывания нескольких комментариев. «Авантюрным» был назван этот проект из-за случаев самовозгорания автомобилей.

ж) на седьмое место попала информационная статья;

«Совершенство в деталях, непрерывный рост потребительского интереса, отличные технические характеристики автомобиля, позитивный прогноз относительно строительства электрозаправок в Москве», – тон ее более чем позитивный. Однако в комментариях к статье авторы сомневаются в положительных настроениях общества. Аргументы: слабая зарядка и, по их мнению, завышенная цена.

з) еще одна информационная статья на восьмом месте выдачи;

Статья описывает отличные результаты краш-тестов и лучшие характеристики по скорости и емкости батареи автомобилей Tesla в сравнении с другими электрокарами. К тому же они хорошо оснащены технически. Интересно и объявленное компанией Tesla постепенное, с каждой новой моделью, снижение цены, и заявлении ее о том, что скоро увидит свет бюджетная модель стоимостью всего 30 000$.

Однако комментарии не так оптимистичны. Суровые русские зимы могут сделать автомобили Tesla непригодными для эксплуатации в России. И это при высокой цене и недостаточной емкости аккумулятора. Ниже приведено видео о Барнауле, упомянутое выше.

К статье прикреплена ссылка. Подведен итог: для тех, кто любит большие скорости и классные автомобили, Tesla не подходит, несмотря на хорошую репутацию бренда. Вывод сделан на основе перечня несовершенств электронного управления (машина приподнимается при открытой двери) и автомобиля в целом: неидеальная подгонка деталей (есть зазоры между капотом и крылом), мотор не тянет при быстрой езде, при повышенной скорости уменьшается емкость аккумулятора.

и) на девятом месте – статья, утверждающая, что Tesla – это «весьма успешная попытка составить конкуренцию автомобилям на жидком топливе»;

Однако приведенные в статье проблемы, названные «типичными» для всех электрокаров, – потери заряда при простое и в сильные морозы – снизили рейтинг этой страницы на один балл.

к) последнее, 10 место, в топ-10 занимает главная страница сайта Tesla.

Нейтральная информация в новостях, обзорах о целях и моделях автомобиля не имеет оценочных характеристик репутации бренда. Но аварии по вине автопилота и факты о ДТП с Tesla перечислены в разделе «Аварии» главного меню.

Шаг 2. Даем оценку топ-10 Google.

1. Первое место в выдаче. Google и Яндекс выдают похожие результаты. Рейтинг страницы – 8 баллов.
2. Второе место в Google занимает сайт по продаже автомобилей, где представлены их характеристики и цены, но отзывы и оценки отсутствуют. Рейтинг страницы – 10 баллов.
3. На третьем месте поддомен крупного автомобильного портала. Кроме характеристик автомобилей и предложений о продаже использованных автомобилей там оставили отзывы владельцы автомобилей Tesla. Эти отзывы немного портят впечатление, потому что критикуются элементы, не влияющие на эксплуатационные характеристики автомобиля. Например, владельцы считают, что кресло автомобиля Tesla X2016 по удобству уступает автомобилям S-класса. Рейтинг страницы – 9 баллов.
4. На четвертом и пятом местах расположились «Википедия» и Auto.ru. Рейтинг – 9 и 10 баллов соответственно.
5. Шестое место выдачи Google отводит главной странице информационного блога о бренде Tesla. Только один из десяти анонсов содержит негативный материал о судебных тяжбах. Рейтинг страницы – 8 баллов.
6. Седьмое место в выдаче Яндекс также занимает страница teslazone.ru. Рейтинг – 8 баллов.
7. Восьмое место занял популярный в России торговый портал. Призыв – «Да, автомобиль Tesla можно купить на Avito!» Никакой оценочной информации нет. Рейтинг – 10 баллов.
8. Девятое место занимает тест-драйв в видео-обзоре «Автопортала». В комментариях его оценили положительно. Несколько негативных комментариев касаются других тем. Рейтинг страницы – 8 баллов.
9. На десятом месте в выдаче Google – изображения автомобилей Tesla. Рейтинг – 10 баллов.

Шаг 3. Анализируем результаты поисковой выдачи.

• в топе Яндекса есть три страницы с отрицательной оценкой;
• в топе Google негативных отзывов нет.

Может показаться, что управление репутацией компании и бренда Tesla почти безупречно, и компания не рискует утратить свои позиции на рынке. Но пока недостаточно данных для такого вывода. Полную оценку репутации компании и бренда делать рано.

Bright Local Consumer Review Survey на основе своих исследований утверждает, что только 5 % пользователей интернета для ответа на свои вопросы просматривают более шести сайтов, всего 16 % посещают для этого четыре или пять сайтов, больше половины (59 %) изучают не больше трех, а 20 % пользователей ограничиваются просмотром всего одного сайта.

Поэтому необходимо рассмотреть корреляцию позиции страницы с негативной оценкой с числом покупателей, которые после прочтения такой страницы могут отказаться от услуг. Это еще один показатель, необходимый для оценки репутации бренда в интернете.

Шаг 4. Оцениваем риски на основании поисковой выдачи.

С этой целью применяют формулу:

Объем аудитории = поисковый спрос × CTR,

где поисковый спрос – это число показов выдачи по запросу,

а CTR – кликабельность страницы, от которой зависит ее позиция в выдаче.

Обратите внимание, что показатель CTR варьируется в зависимости от тематики бренда, поэтому рекомендуем отдельно для каждой тематики собирать статистику кликабельности страниц.

Ежегодное исследование компании ARTOX media по CTR-запросам в поисковой выдаче для сайтов автомобильной тематики позволило использовать цифры при расчете рисков репутации в приведенном примере.

Рассчитаем на основе анализа поисковой выдачи по запросу «автомобили тесла» риски репутации бренда Tesla. По запросу «автомобили тесла» поисковый спрос в России составляет 17 046 показов в месяц согласно данным сервиса Wordstat Yandex.

Из составленной таблицы следует, что страницы с негативной информацией в выдаче Яндекса расположились на 6-й, 7-й и 8-й позициях, а значит, их CTR составляет 3,4 %, 2,9 %, 2,6 % соответственно.

Вычисляем:

17046 × 3,4 % + 17046 × 2,9 % + 17046 × 2,6 % = 1517

Вывод: 1517 потенциальных клиентов увидят отрицательную информацию об автомобилях Tesla в выдаче Яндекса.

Рекомендуем анализировать выдачу в поисковой системе и по брендовым запросам (тесла, тесло, автомобили тесла и т. д.), и по репутационным запросам (название бренда + отзывы) для того, чтобы получить объективную оценку репутационных рисков. Так достовернее будут результаты оценки управления репутацией бренда в Интернете.

Хотя интерес к бренду Tesla в России растет, этот рынок пока не приоритетен для компании, что подтверждается отсутствием по запросу «автомобили тесла» в поисковой выдаче Яндекса официального сайта компании Tesla.

Визитная карточка бренда, площадка для эффективного диалога с покупателем – это ваш сайт. Непременное условие продвижения менее крупного, чем Tesla, бренда на рынке России – присутствие вашего официального сайта по брендовым запросам в поисковых выдачах.

Управление репутацией бренда в сети: 4 механизма

Чтобы интернет-брендинг дал предсказуемый результат, чтобы выбрать самые интересные именно вашей компании каналы продвижения, необходимо четко определить ситуацию на интернет-рынке. Только после этого можно предпринимать дальнейшие шаги. Всемирная сеть предоставляет почти безграничные возможности и разные способы продвижения бренда на рынок.

Какой бы бизнес вы ни вели, онлайн или оффлайн, вам надо знать, какого мнения о вас покупатели. Для мониторинга их отзывов нет смысла искать любые другие каналы получения информации, кроме интернета, потому что 90 % нужных сведений сконцентрировано там. Именно поэтому основа продвижения – это постоянное чтение публикаций в Сети.

Научитесь читать «между строк», улавливать эмоциональную окраску отзывов, будьте внимательны к тону высказываний. Такой мониторинг узнаваемости обязательно даст результат – определение ключевых показателей упоминаний о вашем бренде и сравнение их с показателями конкурентов. В этом случае вы сможете применять полученную информацию с пользой для компании и использовать ресурсы, где чаще упоминают вашу компанию в положительном ключе.

Далее необходимо сформировать отчеты с результатами мониторинга узнаваемости бренда и на их основании строить стратегию продвижения бренда в сети. Она предполагает следующие шаги: присутствие на форумах и в социальных сетях, увеличение числа положительных отзывов и опровержение отрицательных, формирование положительного образа бренда в сознании потребителей, управление репутацией бренда в интернете.

Для продвижения в сети применяют уникальные, используемые только на электронном рынке, и традиционные, привычные и для оффлайн-брендинга, инструменты.

Выбор инструментов компания делает, основываясь на выводах мониторинга узнаваемости бренда. Это уникальные инструменты электронного рынка – веб-сайт компании или интернет-магазин товара – или используемые в традиционном бизнесе баннеры, логотипы, обзоры, пресс-релизы.

1. Веб-сайт компании или бренда.

Сайт компании служит для демонстрации миссии и стратегии бренда, для донесения до пользователей информации о деятельности компании. Следует формировать у потребителей только положительное впечатление от посещения вашего сайта. Передовые компании не забывают также и о развлекательном контенте для посетителей сайта. Для этого устраивают мини-игры, предлагают обсудить интересные темы, послушать музыку. Так компания показывает пользователю интерес к увлечениям посетителя, а не только материальную заинтересованность в нем. Именно так, постепенно у потребителя формируется привязанность к бренду.

1. Позиционирование в социальных сетях.

Социальные сети в наше время стали площадкой неформального общения людей. Они позволяют ближе взаимодействовать с покупателем, стать ему другом. Рассказы о себе, своих мечтах и планах, новостях, корпоративных праздниках вызывают доверие целевой аудитории к вам, к вашему слову и советам.

1. Скрытая реклама.

Не секрет, что сегодня окружающая нас реклама все больше раздражает и отталкивает. Поэтому в Интернете пользователи ищут не рекламу, а общение с близкими им по духу людьми, ищут совета друзей. На этом построен скрытый маркетинг, очень перспективное направление продвижения в Интернете. Его эффективность уже доказана многими известными компаниями. Главное в нем – быть естественным, то есть быть собой.

В Интернет пользователь идет за общением, ответом на вопрос, мнением друга. Это нужно использовать для формирования хорошей репутации бренда и компании. Например, услышав по телевизору: «Открылся магазин!» – человек подумает о назойливой рекламе. Но зайдя на форум в интернете или в аккаунт социальной сети и прочитав пост незнакомой девушки о впечатлении от этого же магазина, пользователь поверит в ее искренние похвалы продукции, ценам и персоналу. Если она сравнила этот магазин с другими, то разве это не хорошая реклама магазину и антиреклама конкурентам?

Материал для скачивания: Факторы, влияющие на репутацию бренда (статистика)

В несколько раз повышается эффективность скрытого маркетинга при групповом обсуждении продукта или услуги компании. Практически безотказный интерес вызывает новость о том, что какой-то продукт лучше других, и это утверждают сразу несколько человек.

Нельзя забывать и о таком приеме скрытого маркетинга, как антиреклама. Например, у вас пропадет желание покупать продукт, если уважаемый завсегдатай вашего любимого форума просто и искренне напишет, что купил такой продукт фирмы Х, попользовался и пожалел о том, что не купил его у фирмы Y.

Преимущество скрытой рекламы в сравнении с традиционной в том, что донести до покупателя выгоды своего товара по сравнению с аналогичным товаром конкурента компания может довольно легко и без лишних вложений средств. Доверия такая реклама вызывает больше, если исходит от профессиональных агентов влияния, и работа организована грамотно. В таком случае никто из пользователей не назовет ее «рекламой», и улучшению репутации бренда ничто не помешает.

1. Управление отзывами.

Статистика подтверждает, что сейчас только после изучения отзывов о товаре большая часть покупателей делает выбор. Поэтому работа с отзывами является обязательной частью скрытого маркетинга и не отличается от участия в форумах. Чтобы продвинуть себя и обойти конкурентов, нужна простота и искренность, естественность в текстах, информированность о товаре и компании.

Работать с отзывами нужно аккуратно. К примеру, пользователи не поверят в то, что у товара совсем нет недостатков, нарочито хвалебные отзывы подозрительны. Такие действия в сети могут вызвать негативный отклик и оттолкнуть потенциального покупателя, а реклама не оправдает ваши ожидания. Поэтому нельзя забывать о правильной работе с отзывами в сети.

Рассказывает практик

Лучшие отзывы – настоящие

Евгений Васильков,

руководитель отдела развития «Фламп»

Вряд ли могут заинтересовать сообщество пользователей неинтересные и малосодержательные отзывы «за подарок», их просто игнорируют. Как решить задачу поощрения клиентов? Рекомендация – лучшая похвала за проведенную процедуру, понравившийся ассортимент магазина, повторный визит в ваш бар. Просто напоминайте клиентам и гостям об этом простыми и несложными способами: положить визитку в пакет с покупкой, сказать на прощание теплые слова, разместить на сайте виджеты и баннеры о себе, дать ссылки в социальных сетях на ваши услуги. Тогда количество искренних отзывов клиентов о вас увеличится пропорционально частоте ваших напоминаний о себе. Ценность честных мнений о вас потребителей вашего продукта как источника информации о проблемах и точках возможного роста конкурентоспособности вашего бизнеса трудно переоценить.

Мини-анкеты и специальные карточки вопросов с готовыми вариантами ответов размещают в местах максимального показателя проходимости магазина. У кассы, например, таким способом можно в день получить десятки отзывов покупателей. Для изучения потребностей покупателей в такие анкеты и опросники добавляют для сравнения характеристики продукции нескольких компаний-конкурентов.

9 плохих примеров управления репутацией бренда

Так что же может лишить компанию и бренд доверия и привязанности клиентов? Есть целый ряд наглядных примеров плохого управления репутацией бренда.

Банк Олега Тинькова в 2012 году решил вернуть себе долги, используя для этого известную социальную сеть «Одноклассники». Сообщение с текстом о просроченном долге сотрудники банка разослали друзьям должника, найдя его аккаунт в социальной сети. Несмотря на то, что долг был невелик, и сам должник не прятался и не уклонялся от контактов с роботом-информатором, банк пошел на такой возмутительный шаг.

Сам пострадавший должник рассказал об этом методе работы в своем Твиттере. Позднее менеджер по маркетингу ТКС подтвердил этот случай. После этого Олег Тиньков уже лично вмешался в переписку с изданием ToWave в Твиттере, когда оно попыталось разобраться в этом беспрецедентном случае и защитить клиента банка.

Неизвестен конец этой истории с рассылкой сообщений о должниках банком «Тинькофф Кредитные системы». Похоже, что это было решение самого эпатажного Тинькова. Но даже если банк прекратил рассылку, он все же грубо нарушил законодательство России и этикет сетевого поведения. Вот довольно яркий пример непрофессионального управления репутацией бренда.

Пример 2. «Афиша. Еда» и козленок в молоке.

«Козленок легко помещается в стандартную домашнюю духовку, особенно если связать ему ноги», – эта подпись под неприятной фотографией связанного животного красовалась в разделе рецептов Фейсбука в 2014 году. Эту запись разместила в сети фирма «Афиша. Еда».

Мнения пользователей разделились полярно: от возмущения и ухода из сообщества до нейтрального отношения. Но резонанс был велик. Вместо того, чтобы удалить неприятный пост из сети, специалисты «Афиши» по SMM вступили с разгневанными читателями в ненужную перепалку в комментариях и допустили другие ошибки в управлении репутацией бренда.

Пример 3. Бренд Bledina на русском рынке.

Французская компания Danone вывела на рынок много популярных брендов. Но с брендом детского питания Bledina в 90-е годы в России так не получилось. И понятно почему – из-за его названия. Представители компании Danone отказывались верить российским представителям, что бренд ждет провал в России из-за его названия. Они приводили разные доводы: в славяноязычной Словакии продукт идет «на ура». Причины неудачи бренда в России французы видели в недостаточно мощном продвижении бренда. Ими был придуман слоган: «Бледина – все, что нужно вашему ребенку».

И только Игорь Угольников помог запомнить исчезнувший вскоре с рынка неудачный бренд ироничной фразой: «Весь мир вскормлен Блединой!».

Пример 4. Горящий Galaxy Note 7.

Корейская компания Samsung в 2016 году начала программу по отзыву новых смартфонов в США, когда пользователи социальных сетей стали размещать сообщения с приложенными фотографиями о самовозгорании устройств и взрывах аккумулятора в них. Настоящей бомбой стали эти новые Note 7.

Однако кампания по отзыву провалилась по той причине, что корейский производитель не привлек регуляторов на местах, а делал это сам. В результате этого пользователи не получили доступа к информации о возможной замене, да и самих устройств на замену не было. Сложные схемы возврата и обмена, предлагаемые салонами связи, никого не устроили.

Кампания затянулась, произошли новые взрывы, поэтому устройства были запрещены во многих странах. Ими запрещено было пользоваться в аэропортах. Это ли не антипример управления репутацией бренда?

Пример 5. Особенности национального характера лоукостера.

Полное непонимание системы управления репутацией бренда продемонстрировала и бюджетная российская авиакомпания «Победа», потребовав оплату услуг, бесплатных у других лоукостеров.

Компания испортила отношения с пассажирами, когда весной 2016 года ее сотрудники при наличии свободных кресел запретили сесть вместе семейной паре с грудным ребенком и сделали замечание отцу, не пристегнувшему ремень безопасности.

Интересно, что после этого случая плата за право сидеть рядом была повышена компанией «Победа» в 2 раза. Тогда как у иностранных лоукостеров провоз ручной клади бесплатен, в этой российской компании он стоит 999 рублей. Позволить бесплатный провоз хотя бы небольших женских рюкзаков обязал компанию Ространснадзор. «Победа» подала иск в суд, протестуя против этого условия, но проиграла дело. Более того, в отместку она угрожает повысить цены на билеты.

За провоз товаров, купленных в Duty Free, теперь придется заплатить в 3 раза больше. Комментировать такие решения компания отказалась. Конечно, все это не могло не вызвать возмущения пассажиров самолетов этой компании и не испортить репутацию этого бренда.

Пример 6. Кафе «Андерсон» и щелочные баклажаны.

После химического ожога при употреблении баклажана у посетительницы кафе «Андерсон» в больнице была зафиксирована гиперемия слизистых оболочек языка и нижнего неба. Об этом случае она рассказала в социальных сетях. Тест показал присутствие щелочи в блюде. На что представитель компании «Андерсон» сделал заявление, что высокое содержание щелочи в баклажане – это норма.

Чтобы загладить инцидент, администрация сети «Андерсон» провела в Фейсбуке по тегу #андерСонбаклажан так называемый флешмоб. Однако читатели Фейсбука сочли это насмешкой, несмотря на обещанные коньяк, корзину баклажанов и «улучшение кармы». Пользователи разместили репост жалобы девушки на своих страницы. Что сделала в ответ администрация «Андерсон»? Она пригрозила распространителям жалобы судом за якобы ложную информацию. И снова мы видим очень непрофессиональное управление репутацией бренда.

Пример 7. Падение United Airlines.

Американской компании United Airlines пришлось предложить Картеру Уилкерсону бесплатный перелет в любую точку мира, когда в 2017 году произошел ряд роковых для нее событий. Сотрудники компании не хотели впускать пассажирок в леггинсах, с применением силы посадили на место пассажира своего сотрудника, а его самого удалили с рейса. Кроме того, на борту судна компании умер кролик, претендовавший на звание самого крупного в мире. Конечно, United Airlines вину отрицает.

Картер Уилкерсон набирал нужное количество ретвитов, чтобы бесплатно есть в течение года наггетсы в сети фастфуда Wendy’s. За месяц Уилкерсон набрал 3,4 миллиона ретвитов. Компания United Airlines сделала ему предложение бесплатного полета за 18 миллионов ретвитов.

Акция удалась бы, но пользователи сети Твиттер припомнили авиакомпании те неприятные случаи, что были названы выше, и заявили, что компания такими действиями уже никогда не восстановит испорченную репутацию.

Пример 8. British Petroleum и Мексиканский залив.

Многие эксперты говорили, что British Petroleum, стабильно входившая в число 100 крупнейших компаний, не знает, как управлять репутацией своего бренда, когда в 2010 году у нее случилась утечка нефти в Мексиканском заливе. В рекламных роликах, снятых этой организацией для восстановления репутации, президент Тони Хейворд пообещал налогоплательщикам, что их деньги не будут использованы компанией для ликвидации последствий катастрофы и очистки залива. Этот неудачный шаг не способствовал восстановлению репутации компании, что ярко демонстрирует фильм «Глубоководный горизонт».

После выступления Барака Обамы с резкой критикой компании Тони Хейворд вынужден был принести извинения и покинуть пост гендиректора. Вот итог плохого управления репутацией бренда: после случая с нефтью рыночная стоимость компании снизилась в 2 раза, а после критики президента уменьшилась еще на 2,8 миллиарда долларов.

Пример 9. Toyota и ее проблемные педали.

В 2010 году глава крупнейшего японского концерна Toyota Акио Тойода не знал о поступавших в течение уже нескольких лет жалобах на педали газа автомобилей его компании, но принял на себя весь удар критики Конгресса США. Тогда же ему пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей Toyota. За такую отсрочку в реагировании на вызовы рынка компании пришлось заплатить более $48 миллионов правительству и гражданским судам США. Репутация бренда Toyota не пострадала бы, если бы компания не скрывала проблемы от потребителей.

Информация об экспертах

Евгений Васильков , руководитель отдела развития, «Фламп». «Фламп» - онлайн-книга отзывов и предложений, где пользователи оставляют свои мнения о заведениях города и ставят им оценки. Из этих оценок складывается рейтинг компаний, который помогает выбрать ресторан, спортзал или магазин. Посещаемость сайта превышает 500 тыс. пользователей в месяц. Официальный сайт - http://flamp.ru

Репутация бренда - это совокупность закрепившихся суждений о нем на основе значимых для целевой аудитории критериев (честность, ответственность, порядочность). Репутация предполагает аналитический подход при формировании мнения и основывается на достоверных знаниях и оценках. Чаще всего, это подкрепляется собственным опытом потребителя.

Репутация является динамичным процессом, при котором реализуются стратегические задачи компании , рассчитанные на длительную перспективу. Репутация зависит от того как и какими методами совершается предпринимательская деятельность компании. Она отображает глубинные экономические и социальные характеристики бренда.

Почему важна репутация?

Репутация одинаково важна для каждого социализированного объекта - от человека до интернациональной компании.

Согласно исследованиям, более 60% инвесторов рассматривают репутацию бренда как один из главных факторов формирования его стоимости. Репутация может обеспечивать от 20до80% акционерной стоимости компании , представляя собой реальный актив компании. Репутация медленно формируется, но, в отличие от материальных активов, является относительно устойчивой и не подвержена колебаниям цен на рынке.

Репутация значительно влияет на эффективность продаж продукции бренда. 87% людей, которые совершают покупки в интернете, обязательно интересуются отзывами о компании перед покупкой товара. 73% потребителей охотнее доверяют компании, если большинство отзывов о ней положительные. 80% онлайн-покупателей отменяют свой заказ после прочтения негативного отзыва о бренде. Репутацию иногда называют «кредитом доверия» - 62% потребителей верят, что компания с хорошей репутацией не будет выпускать продукцию плохого качества.

В то же время репутация важна для компании при найме сотрудников. Потенциальные сотрудники обязательно ищут информацию о будущем работодателе. 67% профессионалов отказываются от предложенной вакансии из-за плохой корпоративной репутации бренда.

Хорошая репутация компании помогает привлечь новых потребителей и удержать существующих, увеличить приток инвестиций и эффективность продаж. В долгосрочной перспективе репутация поддерживает компанию при возникновении экономических трудностей за счет лояльных клиентов.

Репутация бренда и его имидж

Довольно часто потребители и даже руководители брендов отожествляют понятие «имидж» и «репутация». На самом деле, имидж является составляющей репутации и имеет другие предпосылки для своего формирования.

Знакомство потребителя с брендом начинается с взаимодействия с компонентами фирменного стиля - это средство объективного позиционирования. При восприятии этих элементов, в сознании человека формируется имидж - это идеальный образ, который создается брендом для возникновения определенного впечатления о компании в сознании целевой аудитории. Таким образом, имидж - это искусственно созданное мнение среди определенной группы людей. Его задачей является формирование положительного образа бренда среди аудитории.

В отличие от имиджа, репутацию создать нельзя - ее необходимо заработать . Репутацией можно считать отклик или реакцию общественности на политику компании. Построение репутации происходит на протяжении всей деятельности бренда и работает на долгосрочную перспективу. Если имидж зависит от внешних характеристик, то репутация зависит от целостного восприятия как внутренних, так и внешних качеств бренда.

Что такое управление репутацией

Для эффективного совершения управление репутацией бренда, разрабатывается репутационная стратегия . Эта программа определяет комплекс мероприятий для формирования положительной репутации и механизмов их реализации.

Кто занимается управлением репутации бренда

Управлением репутации бренда занимаются бренд-менеджеры . Компания может иметь собственных или наемных специалистов, которые занимаются разработкой комплексной стратегии построения репутации. В создании репутационной стратегии и непосредственной ее реализации должны принимать участие главные должностные лица компании.

Стратегии управления репутацией бренда

Формирование репутации за счет первых лиц и топ-менеджеров компании

Во многих случаях репутация руководителя компании неразрывно связана с репутацией бренда. Публичный лидер вызывает уважение как потенциальных клиентов и потребителей, так и партнеров, сотрудников. Узнаваемая персона вызывает доверие к компании, уверенность в ее профессионализме и уважение. Такой лидер послужит сильной мотивацией для остальных сотрудников , которые тоже будут работать над улучшением репутации бренда.

Подробнее о персональном брендинге читайте в нашей статье .

Сильная команда как основа формирования репутации

Этот аспект управления репутацией наиболее важен для тех организаций, которые предоставляют различные экспертные услуги или технологические решения. Например, в брендинговом агентстве Koloro над созданием бренда работает несколько специалистов - менеджер проекта, дизайнер, маркетолог, копирайтер. Все они отвечают за разные аспекты работы. Продуктивность и качественность работы поддерживается за счет эффективной коммуникации между всеми ответственными сотрудниками.

Тщательная проработка миссии и философии компании

Философия бренда, основанная на главных добродетелях, помогает сформировать имидж ответственной, порядочной или честной компании . Со временем, если подкреплять имидж соответствующими мероприятиями, он превратится в положительную репутацию бренда.

Акцент на достоинствах компании

Легче всего управлять репутацией за счет такого достоинства бренда как качество (продукции или оказания услуг). Это эффективно повышает лояльность существующих клиентов и привлекает новых. К тому же, качество легко проверить (попробовав или отдав на анализ) или протестировать (заказав услугу).

В качестве достоинства компании можно использовать многолетний опыт в оказании услуг и показатели успешной реализации проектов. Большим плюсом в пользу формирования положительной репутации будет подтверждение качества работы сертификатами и участием в международных конкурсах или выставках.

Финансовая стабильность также может быть использована в качестве одной из составляющих репутационной стратегии. Это поможет получить доверие инвесторов и партнеров, потенциальных сотрудников.

Корпоративная социальная ответственность компании

Важно учитывать не только интересы компании, но и общества - от поставщиков до простых работников. Бережное отношение и забота компании о своих сотрудниках играет важную роль при формировании репутации бренда. Добровольно принимая на себя ответственность за повышение качества жизни своих работников и общества в целом, бренд приобретает дополнительные преимущества, особенно на фоне бездействующих конкурентов.

Лучших результатов можно достичь, одновременно интегрируя хотя бы две-три стратегии в компании. Отдельное внимание стоит уделить разработке фирменного стиля , который тесно взаимосвязан с репутацией бренда. Специалисты брендингового агентства Koloro занимаются разработкой названия, слогана, созданием логотипа и прочих элементов фирменного стиля.

Технологии репутационного менеджмента

Для достижения вышеперечисленных стратегий можно и нужно использовать следующие технологии.

Организация специальных мероприятий и акций

Это мощный инструмент для привлечения внимания общественности. Сюда относятся организация выставок, презентаций, ярмарок, участие в конференциях или семинарах, соревнованиях, проведение социальных акций.

Это помогает реализовать сразу несколько стратегий репутационного менеджмент. Публичный лидер, уверенно рассказывающий о достоинствах бренда на конференции, привлечет новых партнеров и клиентов. Сильная команда сотрудников, представленная на соревновании, покажет профессионализм компании.

Важную роль играет проведение социальных акций - они лучше всего показывают ответственность компании.

Ежедневно тысячи рабочих приезжали из Южной Азии в Дубай, чтобы получить работу для поддержания своих семей. Стоимость звонка заграницу составляет $0.91/минуту, в то время как средняя заработная плата - $6/день. Рабочие не могли регулярно связываться со своими семьями. В 2014 году Coca-Cola запустила акцию Hello Happiness Phone Booth . Специальный автомат принимал крышечки от бутылок из-под колы (стоимость банки $0.68) и предоставлял 3 бесплатные минуты для звонка заграницу, позволяя рабочим сэкономить.

Укрепление внутрикорпоративных отношений

Патриотизм работников по отношению к своей компании также способствует укреплению репутации. Создать сильную команду помогут следующие мероприятия:

• объединение сотрудников для достижения одной цели : формирование общих ценностей;
• поддержка высокого уровня профессионализма : развитие сотрудников за счет тренингов, семинаров;
• мотивация работников и формирование корпоративной культуры ;
• поддержка благоприятной атмосферы для работы всех специалистов;
• взаимопонимание между работниками;
• внедрение элементов фирменного стиля .

Коммуникации business-to-business (B2B)

Взаимодействие с партнерами должно базироваться на добросовестности выполнения соглашений и прозрачности целей сотрудничества. Укрепление репутации в предпринимательской среде зависит от рациональных лидеров бренда и их продуманных решений.

Media Relations

Грамотно выстроенные отношения с прессой в значительной степени влияют на отношение общественности к бренду. Время от времени стоит проводить пресс-конференции, приглашая на них несколько представителей СМИ. Хорошие отношения с прессой не так важны для формирования положительной репутации, как для предотвращения негативных отзывов в сторону компании. Поэтому журналистов стоит своевременно снабжать необходимой информацией о деятельности компании.

Хотите узнать больше о создании идеального образа и формировании репутации? Подписывайтесь на нашу рассылку внизу страницы и звоните по телефону - мы с радостью проконсультируем вас по всем интересующим вопросам! Не забудьте заказать у нас разработку фирменного стиля - это фундамент построения репутации вашего бренда!

«Я не буду покупать билеты этой авиакомпании. Там же бортпроводники бьют пассажиров и выволакивают их из самолета!», «А что это за производитель “умных” игрушек? У него куклы шпионят за детьми и родителями, а данные утекают к хакерам». «Зачем ты советуешь этот интернет-магазин? Его менеджеры хамят клиентам, а заказы приезжают на неделю позже и не на тот адрес».

Наверняка всем знакомы подобные негативные реакции, которые вызывают не только небольшие компании, но и известные глобальные бренды.

Негатив в публичном пространстве вполне может вылиться в потерю доверия со стороны существующих и потенциальных , падение продаж и снижение доходов.

Выстроить успешный образ компании поможет комплексное регулярное управление репутацией бренда - Reputation Management. Идеальный вариант - налаженная работа уже на старте проекта, а не от случая к случаю в формате решения проблем в разгар конфликта или разгребания ошибок сотрудников.

Поддерживать положительный имидж бренда можно в двух направлениях: ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Первое направление связано с мониторингом упоминаний бренда или проекта, второе - с формированием нужной бренду информации в поисковой выдаче, нивелированием негатива и масштабированием позитивных откликов (в разумных пределах, конечно). Тем, у кого работа идет полным ходом, а управление репутацией еще не налажено, стоит как можно быстрее сформировать соответствующую стратегию, а еще лучше - нанять для этого специалиста.

Как отслеживать реакцию клиентов?

Лучший и наиболее контролируемый способ сбора отзывов о компании - ее собственный сайт. Чтобы клиент мог донести свое мнение именно до вас, а не до своих подписчиков в соцсетях или пользователей специальных ресурсов (о них ниже), предусмотрите форму обратной связи для отправки отзывов. Существенно облегчит жизнь механизм классификации отзывов по конкретным услугам или товарам.

Впрочем, сегодня пользователи очень часто высказывают свое недовольство сразу в социальных сетях. При работе с ними необходимо учитывать особенности каждой из платформ.

Так, в не стоит рассылать пользователям автоматическое приглашение оценить страницу проекта - это может вызвать негативную реакцию. Сети ВК и «Одноклассники» позволяют завести отдельную тему для отзывов - таким образом можно упорядочить работу с обратной связью и реагировать на мнения пользователей максимально оперативно.

Наконец, нуждаются в непрерывном мониторинге популярные сайты-площадки для размещения отзывов: flamp.ru, yell.ru, irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru и прочие. К этим универсальным прибавьте и «отраслевые» агрегаторы. Например, в зоне внимания отелей или объектов развлекательной индустрии должны быть Booking.com или TripAdvisor, а для интернет-торговли очень важен «Яндекс.Маркет».

Не забывайте о неформальных площадках с большим охватом аудитории - Pikabu.ru, «ЯПлакал» или Dirty.ru. Контент там формируют пользователи, он сильно персонализирован, степень доверия к нему, соответственно, выше (как и резонанс в случае эффекта сарафанного радио).

Если говорить о нашей школе IT и безопасности, обратную связь мы собираем несколькими способами. Во-первых, с каждым из текущих студентов на связи находится куратор курса, проводящий онлайн- и офлайн-опросы. Так мы выявляем болевые точки в обучении, оцениваем качество получаемых знаний и лишний раз убеждаемся, что тот или иной преподаватель находится в контакте с учениками. Такая система постоянной обратной связи позволяет тушить конфликты уже в момент их зарождения, а порой и корректировать обучение под запросы групп студентов.

Во-вторых, нам важна обратная связь от преподавателей. Часть из них передает информацию лично мне, кто-то пишет посты о школе на своих страницах в соцсетях, которые отлавливает наша система мониторинга. Также нам поступают значительное количество обращений из наших групп (ВК и Facebook). Но пока 99% из них - вопросы о курсах. Скоро у нас появится новый сайт, где предусмотрен сбор обратной связи.

Как реагировать на отзывы?

Прежде всего, оперативно. Но для начала определите, реальный ли перед вами отзыв или троллинг конкурентов. Признаком фейка может стать уход от диалога с представителем компании или иные неадекватные действия, аналогичные по содержанию. К примеру, автор может внести вас в черный список и прекратить общение. Тогда смело отправляйте запрос администрации ресурса на удаление отзыва, не соответствующего действительности, требуйте немедленного опровержения в том же посте и наказания для его автора.

Пример реакции компании на отзыв клиента

Если же негативный отзыв реальный, постарайтесь увести обсуждение вопроса с недовольным клиентом из публичного пространства в личное. Но при этом не забудьте выложить в паблик информацию о достигнутых результатах, предварительно предупредив автора отзыва и убедившись, что он удовлетворен решением проблемы.

Пример реакции на отзыв клиента

Следует написать администраторам площадки или паблика в том случае, если вы решили проблему в приватном диалоге, чтобы ситуация была помечена как разрешенная, если площадка имеет такую функцию.

Пример общения бренда с клиентом

Самый простой способ наладить регулярную работу такого рода - создать антикризисную стратегию, где прописать регламент поведения и скрипты реагирования для всех ответственных лиц компании, которым приходится общаться с клиентами. Если сотрудник компании верно отреагирует на жалобу, быстро и вежливо поможет решить проблему, он тем самым укрепит репутацию бренда.

В случае серьезной кризисной ситуации такая стратегия поможет любому сотруднику компании быстро, правильно и адекватно ориентироваться в обстановке, даже если в этот момент на компанию валится поток негатива и звонков журналистов. Я знакома с такими ситуациями, так как много лет была антикризисным менеджером. Был случай, когда пресс-служба компании готовила срочный релиз для журналистов.

Один из наших сотрудников, не дожидаясь официального ответа, невзначай дал далеко не самые нужные комментарии СМИ. С тех пор в моих стратегиях часто упоминается пункт про то, кто в каких случаях имеет право выступать от лица компании и комментировать происходящие события.

Но что, если в общем и целом у вас все хорошо, но где-нибудь лежит пара вполне объективных отрицательных отзыва и портят имидж, а вы об этом и не подозреваете? Чтобы их отыскать, используйте специализированные сервисы мониторинга: youscan.io, iqbuzz.pro, kribrum.ru - они различаются стоимостью обслуживания, интерфейсом и набором услуг. Уведомления Google тоже никто не отменял, впрочем как и поиск «Яндекса». Отслеживайте ситуацию по запросам «бренд/продукт», «бренд/продукт + отзывы», «адрес сайта + отзывы», «бренд/продукт + отзывы клиентов», «бренд/продукт + отзывы сотрудников», «адрес сайта + отзывы клиентов», «адрес сайта + отзывы сотрудников».

Что точно не стоит делать

Напоследок - немного советов в стиле капитана Очевидности, которыми все же пренебрегают специалисты по ORM:

• Лучше не покупать размещение отзывов: написанные под копирку отклики людей, близко не сталкивавшихся с вашим продуктом, нанесут репутации бренда весомый урон. Джинсу видно издалека. Даже самую качественную профессионал все равно раскусит, а ведь он может оказаться и вашим потенциальным клиентом;
• Клиентам, с которыми у вас сложились доверительные отношения, можно отправить ненавязчивое приятное письмо или показывать баннер с предложением оставить отзыв;
• Не самую лучшую реакцию вызывают попытки «купить» отзыв путем обмена его на скидку или подарок. Но если отзыв повышает рейтинг пользователя в программе лояльности и при этом может быть и нейтральным, и критическим, это, наоборот, сближает.

Работа с отзывами пользователей - очень важная часть управления репутацией бренда. Если вы все еще думаете, что реплики людей, столкнувшихся с вашей компанией, теряются в общем потоке интернет-шума, статистика вам в помощь: 91% клиентов читают отзывы в интернете. А 85% покупателей доверяют рекомендациям в сети почти так же, как и советам своих друзей.